作者莫妮卡·C
拉巴杰，雅各布·布劳尔，女王大学 信用:Pixabay/CC0公共域 新冠肺炎是一次令人羞愧的经历
从破损的流行病预警系统到一线工作人员个人防护设备的短缺，公共卫生专家一直在迎头赶上
但这也是一个可教的时刻
例如，我们现在知道，说服公民优先考虑社会福祉而不是个人愿望的通常方法是行不通的
新冠肺炎感染率在美国继续快速上升，但在20-29岁的加拿大人中也是如此
公共卫生信息显然不能说服这个年龄段的人改变行为
这是一个行动呼吁，要求社会营销发展并利用强大的行为和技术工具，成功地吸引难以接触的群体
加拿大有令人信服的证据表明，这种方法是可行的
社会营销应用商业营销技术来激励自愿的社会行为
这些技术已经被用于促进家庭回收、安全性行为、鼓励人们戒烟和使用安全带以及其他许多行为
良好的社会营销比以往任何时候都更重要，尤其是在大流行期间
然而，总的来说，公共卫生官员在采用已经在营利性领域成功使用的方法方面进展缓慢
四个Ps 在市场营销中，销售产品或服务的简称是“四个要素”:产品、促销、价格和地点
社会营销的观点是，销售一个想法可以用同样的方式来实现
这包括针对特定受众调整和定制信息，而不是假设每个人都会以相同的方式做出回应
以新冠肺炎为例，数据表明人们对风险的看法不同，这可以从他们的个人行为和对公共卫生信息的抵制中看出
同样，受众和媒体之间也存在不匹配
目前依靠传统的新闻渠道和广告、媒体发布和新闻发布会来传达重要的新冠肺炎信息的做法，在接触年轻人方面证明是无效的
把法律、公共卫生和市场营销之间的区别想象成大棒、承诺和胡萝卜
在新冠肺炎期间，有很多大棒和承诺(“呆在家里，保持安全”)，但胡萝卜却不多
但是胡萝卜是需要的
对于那些与世隔绝是巨大心理负担的人来说，呆在家里从根本上来说是一件不愉快的事情
有年幼子女的家庭在工作、教学和一般照料方面困难重重，需要关于如何安全满足儿童保育需求的具体指导
每个人都需要户外空间来进行交通和娱乐，不管他们喜欢什么活动，尤其是那些与收入和种族相关的活动
一开始，很少注意识别和解决这些障碍，以符合期望的行为
然而，我们有一个加拿大的例子，在体育活动的背景下，如何解决一个复杂的问题，打破障碍
全球领导者 几十年来,“参与行动”一直是全球领导者，它展示了一系列可能的活动，人们可以在一天或一周内进行小规模的活动，以满足推荐的指导方针，而不需要健身房会员资格或参加有组织的运动
通过认识到阻碍人们积极活动的障碍，它为那些认为体育活动的产品和场所没有吸引力的加拿大人提供了可能性
价格的社交营销版本一直是四个Ps中最具挑战性的
个人很难改变他们喜欢的行为或提供个人利益的行为，尤其是当这种改变可能不会直接使他们受益的时候
但是，行为经济学的“轻推”概念，包括小的财务激励，已经证明在说服人们改变行为方面，比昂贵的广告宣传活动在财务上更有效
我们对一款现已废弃的加拿大制造手机应用的研究表明，它有潜力利用尖端的商业营销技巧和技术来应对社交营销的挑战
胡萝卜奖励是一个移动应用程序，在用户完成健康干预后，如完成教育测验、获取流感疫苗信息或步行一定距离或时间后，立即从他们的忠诚度计划(如空中计划、场景和石油积分)中给用户积分
(胡萝卜奖励计划于2019年6月关闭，但同年晚些时候被一家科技公司收购，该公司计划重新推出健康应用
) 加拿大人喜欢他们的忠诚计划 忠诚计划在加拿大非常受欢迎
大约90%的加拿大人至少参加了一个项目
研究表明，平均每个人有四个项目，每个家庭有13个项目
胡萝卜奖励利用了对小额经济奖励的渴望(以电影、食品杂货等奖励积分的形式)，并吸引了积极参与的观众
它采用了一个允许定制内容和高消息复杂性的数字平台
使用五到七个问题的多项选择“测验”，它既让用户参与游戏化，也提供了关于问题主题的附加信息
该应用程序还能够根据人口统计特征和之前测验的答案，将内容定位到特定受众，并通过智能手表或智能手机跟踪身体运动和位置
订婚率居高不下 现有基数为1
安大略省、不列颠哥伦比亚省、纽芬兰省和拉布拉多半岛的100万用户——以及每月50万活跃用户——胡萝卜可以迅速扩展到其他省份，作为联邦新冠肺炎教育、接触者追踪甚至症状追踪综合运动的一个关键组成部分
我们的研究表明，即使回报减少，胡萝卜也能迅速吸引和注册用户，并随着时间的推移保持持续的高用户参与度
这种参与度仍然很高，即使每个用户的平均报酬只有1
每天5美分
用户的年龄和人口统计因忠诚度计划而异，该应用程序在教育、收入和城市/农村/郊区位置方面提供了加拿大社会的相对代表性的横截面
总之，胡萝卜展示了令人印象深刻的结果
撇开财务可持续性挑战不谈，决策者和公共卫生官员明智的做法是考虑在其工具箱中保留这种现代的、数据驱动的社会营销方法
这不仅在新冠肺炎时代非常有用，而且将使加拿大站在世界社会营销创新的前沿
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