美国营销协会 信用:Unsplash/CC0公共领域 亚利桑那州立大学、纽约大学和西北大学的研究人员在《营销杂志》上发表了一篇新论文，研究营销人员如何在不使用明确激励的情况下促进积极的WOM
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“市场营销津贴如何影响口碑”，作者是莫妮卡·利扎克、安德烈·博内奇和德里克·洛克
口碑(WOM)可以说是最有影响力的说服手段，也是公司成长的关键驱动力
出于这个原因，许多公司向消费者提供激励措施，鼓励他们创造WOM
这种做法的典型例子是推荐和种子计划，即公司实际上“支付”现有客户，以产生积极的WOM效应并吸引新客户
然而，尽管这种做法有其直观的吸引力，它可能会适得其反
具有讽刺意味的是，激励WOM有时会阻碍而不是增加消费者参与WOM的意愿
这项研究表明，常用的营销补贴
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礼物、福利和奖励——可以有效地培养WOM，而不被用作明确的激励
然而，它们在推动WOM方面的有效性取决于它们是如何被设计的，以及消费者是如何看待它们的:营销补贴在培育WOM方面更有效，因为它们越不被认为是出于合同义务
术语“契约性”指的是某种程度上的额外津贴被认为是给予消费者的，以换取他们从事公司规定的特定行为，如填写调查表或进行一定数量的购买
利扎克解释说，“我们证明了营销人员可以通过容易实现的支点来影响感知的额外津贴契约性
消费者可以感觉到完全一样的额外津贴，比如免费咖啡，或多或少是基于它是如何构成的
“举个例子，通过在一定数量的购买之后给消费者一个免费项目，但是不使购买的数量对消费者来说是显著的，可以降低感知的额外津贴的契约性
作为另一个例子，同样的额外津贴可以附带一张感谢卡，而不是一张强调顾客为获得额外津贴所付出的所有努力的卡
在这两种情况下，公司不需要改变产品，只需要改变消费者对产品的看法
然而，有趣的是，契约性较低的额外津贴有时会对公司产生反作用
当一个以低合同性为特征的额外津贴来自一个不受欢迎或不被信任的公司时，这种情况更有可能发生
在这种情况下，消费者会对公司的意图产生戒心，然后将这种额外补贴解读为别有用心的操纵行为
当这种情况发生时，合同条款中较低的额外津贴实际上阻碍而不是助长了WOM
举例来说，许多消费者不喜欢公用事业提供商或金融机构
从某种程度上来说，这种不喜欢促使消费者做出善意姿态的敌意归因，这类公司可能更适合使用契约性更高的额外津贴
最后，契约性可能需要权衡
尽管在培养WOM方面更有效，但在引导服从直接请求方面，低合同额津贴可能不如高合同额津贴有效
例如，如果一家公司希望消费者完成一项客户满意度调查，提供高合同额外津贴可能比提供低合同额外津贴更有效
简而言之，当品牌希望消费者采取WOM以外的特定行动时，契约性较高的额外补贴可能会起到更好的激励作用，因为它们使行为回报或有事项变得清晰而显著
博内奇总结了这项研究，他说:“我们的发现表明，营销人员可以通过向消费者提供附加条件更少的额外津贴，推动他们产生积极的WOM效应
值得注意的是，这可以以类似于高额合同津贴的成本来实现
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