作者摩根·福伊，加州大学伯克利分校 纽约市斯图布办公室的风景
信用:John Nacion/STAR MAX/IPx 2020 10/21/20 在你选好座位并准备点击“购买”后，网上售票人员会收取额外费用，这是有原因的
" 纯利润
伯克利·哈斯教授的大规模野外实验
StubHub在线票务市场的史蒂文·塔德利斯得出结论，所谓的“滴价”——即只有当顾客准备好确认购买时才披露额外费用——导致人们的支出增加了约21%
对于网上销售来说，这是一个特别有效的策略，在过去的两年里，网上销售已经取代了实体购物
塔德利斯说:“那些包含‘隐藏费用’的网站，只有在结账时才会显示出来，如果他们选择诚实地提前显示所有费用，他们会赚更多的钱。”
滴价在起作用 该研究由塔德利斯合著，即将发表在《营销科学》杂志上，旨在通过一项大规模的真实随机实验，更好地理解“滴价”是如何影响购票数量和类型的
合著者是芝加哥大学的莎拉·莫沙里；凯恩·斯威尼(Kane Sweeney)，StubHub的前数据科学主管，现在是健康科技初创公司Mindstrong的负责人；托马斯·布莱克，亚马逊的经济学家和数据科学家
“经济理论对隐藏强制性费用如何使消费者购买更多有相当清晰的预测，先前的工作暗示了我们可能会看到的那种行为偏见，”塔德利斯说
“然而，很少有研究在如此大的规模上研究过这个问题
" 在2015年秋季实验开始之前，当一个用户第一次来到网站寻找门票时，StubHub已经显示了全包价格
这种前期费用定价策略包括所有必需的费用，通常相当于票价的15%加上运费和手续费
在实验中，施图布随机分配了一半的美国学生
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数以百万计的用户使用一种实验性的后端(或隐藏)费用结构，在这种结构中，购买者在购物时只看到门票价格，额外的费用只显示在结账页面上
StubHub的另一半用户继续看到全包价格
这个设置允许塔德斯和他的同事比较两组人的选择，比如购物和结账时的点击
总的来说，在结账前没有显示费用的StubHub用户在门票上的花费要比那些一开始就看到全包价格的用户多21%，完成购买的可能性要高14%
在所有购买者中，隐藏费用组的顾客购买的票比预付费用组的顾客要贵5%左右，他们购买的票平均更多是靠近场地或活动舞台的座位
选择这些价格较高的座位约占隐藏费用组支出增长21%的四分之一
误导买家 这些结果暗示隐藏费用购买者被错误地告知总购买价格
为了探索这个想法，研究人员检查了用户如何点击StubHub
隐藏费用购买者更有可能在最初的网站登录页面上点击门票——他们的点击率比那些看到完整价格的人高19%
然而，当结账时费用突然出现在他们身上时，他们的购买量下降得更快:他们购买的可能性比那些提前看到全价的人低45%
隐藏费用的用户更有可能回去搜索其他门票列表
实验结束后不久，StubHub改变了整个网站的价格结构，使用后端费用，将它们隐藏到结账页面
因为该网站不同于传统零售商，它是一个双边市场，卖家是个人用户，研究人员想知道卖家对价格结构变化的反应
他们发现，卖票者开始列出更多靠近赛事舞台的高质量门票，与购买更昂贵门票的买家保持一致
他们还发现，当卖家知道买家在购买的最后阶段才会看到税费时，他们更有可能将票价定在整数——这已被证明对消费者更有吸引力
如今，门票销售行业的额外费用已经相当普遍，想必很多用户都希望如此
因此，研究人员将更有经验的StubHub用户分离出来，看看当人们知道他们即将到来时，隐藏费用带来的销售增长是否会下降
事实上，他们发现之前至少有十次网站访问的买家比隐藏费用组的新手花费更少
即便如此，相对于那些提前看到全价的斯图布老顾客来说，老顾客在隐费定价上的花费仍然高出15%
塔德利斯说，这表明，对于不经常购买的消费者来说，如汽车或住宅，滴灌价格对卖家的推动可能更大
“没有理由期望网站的新访问者对费用有正确的看法，一旦他们看到了某个项目，就很难放下它——行为经济学的许多研究已经表明了这一点，”塔德斯说
“人们最终会购买事后看来不会购买的东西
" 这些发现引发了消费者是否有权提前全面披露价格的问题
他指出，一些政府已经考虑对这种行为进行监管，以增加透明度——例如，加拿大已经禁止在门票销售中使用滴水定价
泰德斯指出，根据加拿大消费者保护法，2019年6月，加拿大竞争局对售票商使用后端费用误导消费者的做法罚款400万美元，外加政府调查费用50万美元
“我想不出在任何国家允许这种做法的好理由，因为从我们的研究来看，对消费者的伤害是显而易见的，”塔德斯说
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