马特·温花园，美国营销协会 信用:CC0公共领域 卡尔加里大学、蒙大拿大学、巴黎高等商学院和辛辛那提大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，探讨了一个名字的语言方面，它可以影响品牌认知，而人们甚至没有意识到这一点
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题目是“雀巢是一位女士吗？《女性品牌优势》，作者是露丝·波加卡、贾斯汀·安格尔、蒂娜·劳里
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史鲁姆和弗兰克·卡德
耐克、可口可乐、迪士尼这些标志性品牌有什么共同点？他们都有语言上的女性名字
事实上，过去20年来，在Interbrand全球顶级品牌排行榜上排名最高的公司，平均而言，比排名较低的公司有更多的女性名字
你怎么知道一个名字在语言上是否是女性的？简单——它有两个或更多的音节，重音在第二个或后面的音节上吗？以元音结尾吗？如果是的话，那么这是一个女性化的名字
从语言上来说，女性化的名字传达了“温暖”(善意的真诚)，这使得人们比不太女性化的名字更喜欢它们
品牌的名字非常重要
在大多数情况下，品牌名称是消费者了解品牌的第一件事
一个品牌的名字能传达这个品牌所代表的东西
例如，精益烹饪传达了产品的目的
其他的，像里斯的作品，有押韵的名字，预示着奇思妙想和乐趣
留下良好的第一印象至关重要，因此品牌命名服务市场蓬勃发展也就不足为奇了
对于汽车和科技等高风险产品类别的品牌名称，每封信的精品命名费可能高达5000-10000美元
具体来说，一个名字的音节数量，哪个音节重读，以及结尾的声音，都传达了男性或女性的性别
人们会自动将名字的长度、重音和结尾音与男性或女性的名字联系起来，因为大多数人的名字遵循一定的规则
女性的名字往往更长，有更多的音节，在第二个或更晚的音节上有重音，以元音结尾(e
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，Amánda)
男人的名字往往较短，只有一个重读音节，或者两个音节中的第一个重读音节，以辅音结尾(e
g
，éd或dward)
我们经常和像人一样的品牌联系在一起——我们爱他们，我们恨他们，我们忠于某些品牌，但有时我们会作弊
我们根据品牌名称中的语言线索将品牌与男性或女性特征联系起来
因此，与性别相关的属性——比如温暖——因为品牌的名字而与品牌联系在一起
“温暖”是善良、宽容和真诚的品质
研究人员认为，温暖极其重要，因为在我们进化的历史深处，原始人每当遇到新的人时，都必须做出快速、批判性的判断——这个陌生人是不是一种威胁？换句话说——这个陌生人是危险的还是温暖的？如果新来的人不热情，那么可能需要做出战斗或逃跑的决定
人们仍然每天依靠热情判断来决定某人是否会成为好伙伴、雇员或朋友
所以，温暖是品牌个性的重要特征也就不足为奇了
因为语言上的女性名字传达温暖，像以元音结尾这样的特征对品牌名称来说是有利的
正如波卡尔所解释的，“我们发现语言上的女性品牌名称被认为更温暖，因此更受欢迎，被更频繁地选择，这种效应我们称之为女性品牌优势
" 但是，就金钱而言，这一切重要吗？是的，根据Interbrand全球顶级品牌排名，这是基于品牌表现和实力
安格尔说，“通过分析过去20年来Interbrand名单上每个名字的语言属性，我们发现，拥有语言上女性化名字的品牌更有可能上榜
更重要的是，一个品牌的排名越高，它就越有可能有一个语言上女性化的名字
" 在观察到这种女性品牌优势后，研究人员进行了一系列实验，以更好地理解正在发生的事情
参与者报告称，具有语言上女性化名称的品牌似乎更受欢迎，这增加了他们的购买意愿
这种模式出现在知名品牌和研究参与者之前没有体验过的化妆品牌上
女性品牌优势有其局限性
当产品专门针对男性受众时(例如
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，男式运动鞋)，男式和女式品牌名称同样受欢迎
此外，人们在语言上喜欢享乐产品的女性化名称，如巧克力，但可能更喜欢功能性产品的男性化名称，如浴室秤
需要注意的是，根据目标市场国家的姓名性别语言模式，结果可能会有所不同
劳里总结了这项研究的见解，他说:“我们建议品牌经理在设计新的品牌名称时，考虑语言上的女性名称，尤其是享乐产品
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