马特·温花园，美国营销协会 信用:CC0公共领域 圣安东尼奥德克萨斯大学和南加利福尼亚大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了在潜在的破坏性技术变革时期，行业现任者和新进入者面临的艰难选择
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“破坏性技术变革中的跨越、同类相食和生存:脱离率的关键作用”，作者是迪帕·钱德拉塞卡兰、杰拉德·泰利斯和加雷斯·詹姆斯
2020年7月，特斯拉成为世界上最有价值的汽车制造商，市值首次超过丰田
具有讽刺意味的是，正是丰田在1997年发布了世界上第一辆大规模生产的混合动力汽车普锐斯
2006年，暴发户特斯拉汽车公司将其未来押在全电动汽车上
现任者认为这种努力是徒劳的，因为汽车生产的高进入壁垒、加州的高生产成本以及建立充电站的挑战
相比之下，丰田将未来押注于混合动力车
丰田面临艰难的选择:投资混合动力车、全电动汽车，还是两者都投资？ 这个例子表明，在潜在的破坏性技术变革时期，行业现任者和新进入者都面临着艰难的选择
对于现有公司来说，关键的困境是是将他们自己成功的产品拆成两半，引进新的(连续的)技术，继续使用旧的产品，还是两者都投资
为了解决这个难题，他们需要知道中断是否是不可避免的，如果是这样的话，随着时间的推移，他们现有的销售额中有多少将被蚕食，或者旧技术和新技术实际上是否可能同时存在(共存)
进入者的困境是，是瞄准一个利基市场以避免现任者的反应，还是瞄准大众市场并招致现任者的愤怒
该研究的研究团队认为，为了有效地管理中断，公司必须回答以下问题:首先，什么时候旧技术与新的连续技术共存，而不是立即衰落？如果是这样，如何在经验模型中解释两种技术的共存？第二，如何估计一项新技术对旧技术的蚕食和跨越程度？第三，消费者细分能解释连续技术中的共存、同类相食和跨越吗？如果能，是在哪些细分市场？ 为了回答这些问题，研究人员开发了一个连续技术扩散的通用模型
通用模型的一个关键特征是脱离旧技术的速度，它并不强制等于连续技术的采用速度，从而允许两种技术共存
关键的发现是，技术中断是经常发生的，占主导地位的现有企业在面对新技术的起飞时失败了
然而，颠覆并不总是迅速的，也不总是普遍的，因为新技术有时作为旧技术的部分替代物而共存
正如钱德拉塞卡兰解释的那样，“我们的连续技术扩散的通用模型可以帮助营销人员捕捉由于脱离旧技术的速度而导致的中断或共存，旧技术的脱离速度可能不同于新技术的采用速度
与以前不包含这种灵活性的多代模型相比，这种模型能够更好地适应技术继承的数据
" 该研究还确定了导致连续技术之间竞争的四个采用者部分:与新技术的增长相关的跳跃者，导致旧技术被蚕食的转换者和机会主义者，以及两种技术共存的双重用户
通用模型可以捕捉不同技术和市场细分规模的差异
例如，在发展中市场新技术的早期生命周期中，跳跃者是采用者的主要组成部分，而在发达市场中，双重用户是这样做的
该模型可以通过估计同类相食与共存的关系，并根据汇总数据预测四个关键消费者细分市场的演变，提供关于分裂和生存的重要信号
“现有企业通常会等到新技术的市场足够大，能够盈利时，才会投入资源进行开发
泰利斯说:“我们的分析表明，管理者应该小心不要低估转换者的蚕食，尤其是当他们控制双重用户时，或者通过跨越者的新技术的增长(尤其是在发展中国家)。”
此外，尽管中断经常发生，但当一项新的连续技术进入市场时，中断并不是必然的
因此，经理们不必在这两种技术之间做出选择
通过有效地锁定双重用户，并仔细检查驱动旧技术长期(共存)的因素，可以避免中断
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