波士顿学院 信用:CC0公共领域 根据《消费者研究杂志》的一份新报告，根据一项关于消费者如何应对地位竞争的新研究，当面对与地位较高的朋友和同事的比较时，消费者更喜欢将“地位支点”转向另一个领域，在那里他们可以比成功的同龄人更加闪亮
波士顿学院市场营销副教授奈利亚·奥德巴耶娃是这篇新论文的合著者，她说，以地位为中心，消费者在购买和展示产品时“改变了游戏规则”，以展示他们在被称为“替代领域”的其他领域取得的成就，而不是试图在同行占主导地位的领域站稳脚跟并购买产品
一方面，当面对一个表现出财务成功和职业成就的同行时，消费者可以在与同行相同的领域巩固和购买商品和服务，以努力反映同等程度的成功
相反，新的研究表明，个人更喜欢以地位为中心，在其他领域表现出色——如人际关系、社交生活、为人父母、身心健康和健身
奥德巴耶娃说，这些发现对高端和奢侈品牌的营销人员有所启示，他们试图了解消费者喜欢什么样的产品来与其他人竞争，以及什么样的产品有助于缓解消费者关于“向上比较”的压力
“我们研究了人们如何在不同的产品选择和消费策略中进行选择，以应对这种地位威胁，以及这些策略在缓解向上比较的压力方面有多有效，”奥德巴耶娃说
“我们发现，与更成功的同龄人相比，消费者更加相信，在一个生活领域的成功，比如财务健康，必须以其他生活领域的失败为代价，比如个人生活，这最终会促使消费者更愿意在他们认为成功的同龄人可能会失败的其他领域展示成功
" 研究人员调查了各种环境下的消费选择:波士顿马拉松赛的跑步者、瑞士的高尔夫球手、迷人的摩纳哥的居民和游客、社交媒体平台的用户、在职父母以及数百名在线调查者
他们寻找消费者选择身份应对策略的方式——呆在一个领域内，或者转向另一个领域，另一个领域
在该小组的许多研究中，研究人员检查了消费者选择在汽车上展示哪种保险杠贴纸
与经济上更成功的同龄人相比，波士顿马拉松赛跑者、在线调查者和瑞士一家精英高尔夫俱乐部的廉价车主对展示汽车保险杠贴纸感兴趣，这些贴纸展示了他们在家庭、精神和志愿服务等其他领域的成就
此外，伦敦商学院的奥德巴耶娃和合著者达夫娜·古尔以及波士顿大学的阿娜特·凯南表示，与成功的同龄人相比，消费者会在咖啡杯和智能手机外壳上展示关于家庭、父母身份和友谊的图片和信息，而不是职业成就
奥德巴耶娃说:“我们发现转向其他领域是如此有吸引力和有效，因为经历地位威胁会促使消费者关注与获得高地位相关的权衡和不利因素。”
“重要的是，我们发现，当消费者不相信他们能够在威胁领域取得与成功同行类似的成功时，身份转换尤其普遍
" 奥德巴耶娃说，研究人员惊讶地发现，与选择在同一个领域内像成功的同行一样追求地位恢复相比，地位转换对广泛的消费者群体来说更具吸引力
不像以前的研究，集中在域内的状态恢复，该项目为研究参与者提供了一个可供考虑的替代策略
奥德巴耶娃说:“简单地给人们更多的选择来应对身份威胁，就可以极大地改变他们的偏好，从域内恢复转向身份转换，这一事实让我们感到惊讶，这突显出我们仍然需要学习更多的策略，以提高消费者对市场中身份威胁的抵御能力。”
她说，这些发现指出，需要进一步研究身份转换，包括特定的人口群体如何接受这一策略，以及在生活的另一个方面寻求高身份认同是否会激励消费者将更多的时间和精力投入到育儿或人际关系等其他领域
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