耶鲁大学 信用:Unsplash/CC0公共领域 每四年，美国
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总统竞选团队花费数十亿美元在全国电视屏幕上投放政治广告
但是耶鲁大学政治学家亚历山大·科普克共同撰写的一项新研究表明，无论内容、背景或受众如何，这些昂贵的广告都很难说服选民
这项研究发表于9月19日
2在《科学进步》杂志上，通过一系列59个随机实验，测量了2016年总统竞选中49个高调广告对34000名全国代表性样本的说服效果
先前的研究表明，政治广告对选民的偏好几乎没有影响，在此基础上，研究表明，这些微弱的影响是一致的，与许多因素无关，包括广告的基调、时机和受众的党派倾向
“有一种观点认为，一个真正好的广告，或者一个在正确的背景下投放给目标受众的广告，可以影响选民，但我们发现，政治广告在一系列特征上的说服力一直很小，”文理学院政治学助理教授科波克说
“正面广告的效果并不比攻击性广告好
共和党人、民主党人和无党派人士对广告的反应相似
在战场州播出的广告并不比在非摇摆州播出的广告更有效
" 科普克和他的合著者——加州大学圣地亚哥分校政治学家塞思·J
希尔和加州大学洛杉矶分校政治学家林恩·瓦夫里克在2016年总统初选和大选期间进行了这项研究
在29周的时间里，一个有代表性的美国人样本被随机分组，并被分配观看竞选广告或安慰剂广告——一个汽车保险广告——然后回答一个简短的调查
研究人员使用实时广告购买数据和每周最重要广告的新闻报道来选择广告
他们测试了攻击或宣传共和党候选人唐纳德·特朗普和民主党候选人希拉里·克林顿的广告，以及关于共和党候选人特德·克鲁兹和民主党候选人伯尼·桑德斯的广告
他们分析了广告在几个变量上对调查对象的影响，包括赞助广告的候选人、政党或政治行动委员会；他们的语气是积极的还是消极的；观看广告的人的党派偏见；选举日播出的时间；无论他们是否处于战场状态；以及它们是否在初选或大选期间播出
他们发现，平均来说，在所有的变量中，广告只改变了候选人的受欢迎程度
研究人员指出，在调查的五分制中，这个分数是0.05分，这个分数虽然很小，但是考虑到这项研究的规模很大，这个分数在统计学上很重要
广告对个人投票意向的影响更小——统计上无足轻重的0
007个百分点
研究人员总结说，广告活动应该仔细考虑为特定受众定制广告的努力，因为有证据表明，广告的说服效果在人与人之间或商业与商业之间几乎没有差异 科波克说，这些发现并没有证明政治广告总是无效的。他指出，这项研究没有分析整个广告活动的影响
耶鲁大学社会政策研究学院和美国政治研究中心的常驻研究员科波克说:“电视广告有助于候选人在公众中提高知名度，这一点非常重要。”
“此外，我们展示的影响很小，但可以察觉，可能决定一场势均力敌的选举的胜负
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