作者:马哈拉菲·阿塔尔，丽莎·安·里奇，《对话》
信用:Shutterstock/陈凯文图像
在疫情之初，消费者被一种新的、仓促构建的广告形式轰炸
在那些“不确定的时代”，顾客得到承诺，他们可以依靠自己喜欢的品牌来寻求帮助
这些广告通常以忧郁的钢琴音乐为特色，宣称每个人都“在一起”，无处不在
现在，我们的研究揭示了这些广告背后的策略，以及为什么消费者应该警惕危机中的营销
当COVID还是新的和令人困惑的时候，当政府不确定如何应对的时候，公司广告试图以一种方式定义疫情，这种方式使公司——以及他们的产品——成为任何解决方案的重要组成部分
我们发现，从2020年3月中旬到4月底，公司利用广告讲述了关于COVID的三种主要类型的故事
一些人，如全球航运巨头马士基，强调了疫情对供应链的影响，并指出他们的作用是帮助将必要的设备运送到正确的地方
这种营销将COVID定义为物流危机——企业经理可能会辩称他们拥有最专业的专业知识
我很高兴地报告，马士基大桥的首航航班正在前往丹麦的途中
马士基大桥是一座空中桥梁和供应链运作，为丹麦医护人员采购和运输个人防护设备，包括数百万个口罩
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com/ghEL7iZyS3—Robert Uggla(@ RobertUggla)2020年4月7日 其他人，尤其是像星巴克这样的消费品品牌，关注的是财务方面的情况，以及他们在向那些突然需要的人捐赠食物或金钱方面的作用
这种营销将COVID定义为资本危机
如果问题是没有足够的现金，那么富有的公司可以通过迅速释放一些现金来充当英雄
由于新冠肺炎的影响，数百万美国人可能面临饥饿
如果你有能力，请和我们一起向@FeedingAmerica捐款，为有需要的邻居提供救济
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com/0eMQcb4UYK—星巴克咖啡(@ Starbucks)2020年4月16日 还有一些品牌，尤其是时尚和奢侈品牌，关注疫情的情感影响，并指出他们的产品可以让体验变得更轻松，甚至更有趣
这些广告表明，个人消费——从你的封锁区购物——可能是一种人道主义英雄主义，你是感激的接受者，或者是照顾自己的一种方式
晚期资本主义如果不可预测的话就什么都不是
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com/vypi 0p 14 in—Kate Cronin-Furman(@ kcroninfurman)2020年3月19日 但是这些信息也有风险，而且并不是所有的信息都很好
一些广告似乎忽视了更广泛的社会问题，这些问题让一些人更难承受这场危机
例如，针对女性的时尚广告将疫情描述为一种“宅”，令人不舒服地坐在新闻报道的旁边，报道称女性在照顾孩子和做家务的沉重负担下离开了职场
当医院里挤满了使用呼吸机的COVID患者时，鼓励消费者“为了你的健康”吸烟的电子香烟广告招致了强烈反对
一些公司甚至嘲笑疫情的严峻性来激怒消费者，其中包括一家意大利滑雪场，它邀请游客在一个“感觉棒极了是会传染的”地方“尽情体验这座山”
在其他地方，社交媒体公司努力消除健康品牌雇佣的“影响者”提供的错误信息，以推广未经测试的产品，如新冠肺炎疗法
甚至那些严肃对待疫情的广告也发现自己的立足点不稳固了
当英国走出第一次封锁时，清洁品牌Dettol在鼓励通勤者返回办公室时(以错误的方式)迅速走红
一些消费者将广告与政府公共服务公告混为一谈，宣传购物是刺激经济的一种方式
这种误解包含了一点事实，因为Dettol是政府清洁公共交通的合作伙伴
事实上，我们研究中的几个品牌提到与政府的合作是危机的好处之一
与此同时，鼓励消费者购物以“帮助”重建经济(以及其中的公司)的广告激增
解决社会问题的广告很常见，不仅与COVID有关，而且与一系列原因有关，在这些原因中，消费者准备看到从贫困到气候变化的各种企业解决方案
凭良心消费？ 我们的研究表明，这种广告经常被设计成影响公众如何理解社会问题，并鼓励人们将道德消费视为一种帮助方式
正如其他人所说，这种与公益相关的营销“制造了回馈的表象，掩盖了它已经建立在索取之上的事实。”
“消费者可能会被阻止进行更激进的变革，认为他们已经通过“道德”采购发挥了自己的作用
一个熟悉的例子是，公司吹嘘某些产品的收益有一定比例用于社会事业
捐赠的金额通常很少，而新产品为公司带来的收入却很可观
正如另一位评论者所说:“如果我们坚持认为这是有效解决大规模社会问题的唯一途径，我们就会屈从于一个由消费者冲动决定的世界
" 那么，将一个社会问题与广告活动联系起来的风险是相当大的——对公司、消费者和事业本身都是如此
我们的研究表明，不是每次都是做广告的好时机
我们应该警惕带有礼物的品牌
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