朴茨茅斯大学
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如果主要品牌在广告中依赖过时的理念，它们就有失去财富和权力的风险，这要归功于“觉醒”一代的呼唤
朴茨茅斯大学的凯伦·米德尔顿领导的一项新研究发现，消费者对女性或任何其他群体危险形象的积极抵制对品牌构成了越来越大的严重威胁
发表在《心理学与市场营销》杂志上的这项研究调查了社交媒体对一则肯德基电视广告的强烈反对，该广告显示男孩向女人的乳房抛媚眼
一些消费者称之为性别歧视和破坏性的，其他人则辩解说“只是一点点乐趣”
" 研究人员表示，在#MeToo运动之后，如果品牌无视“具有社会意识”的反对意见，就有失去市场份额的风险
米德尔顿说:“我们的发现表明，品牌有必要考虑其广告的更广泛影响
他们越来越多地面对一股社会激进主义的力量，这种力量依赖于有充分理由的言辞来呼吁任何被视为对社会另一个群体有害的东西
“我们的研究调查了人们对一个全球品牌以性别歧视的方式塑造女性形象的广告的反应，但当广告使用对任何弱势群体(不仅仅是女性)有害的过时比喻时，同样的社会行动主义可能而且经常会重新抬头
" 她将“觉醒”描述为大规模的社会行动主义
她说:“社会行动主义对广告的影响力还没有引起太多关注，但它似乎正在成为一股不可忽视的力量
任何宣传都不是好的宣传，这是不正确的——对任何品牌的投诉一旦传播开来，就会对该品牌的财富和权力构成严重风险
“消费者作为积极分子不再是一张百搭牌；很明显，所谓的觉醒一代正在行使其权力，让以前无懈可击的大品牌或组织承担责任
这是一群积极参与社会活动并意识到自己越来越不能容忍违法行为的人，尤其是在社会正义方面
“品牌不再有任何选择——如果他们希望避免因助长社会不公而在社交媒体上被大声疾呼，他们需要考虑自己言行的整体影响
如果他们依赖老式的比喻，现在他们更有可能被叫出来
" 社交媒体为任何想表达不满甚至严重伤害品牌的人提供了一个全球平台，H&M、佩莱顿和百事可乐都可以证明这一点
在每一个案例中，广告都被迅速撤回，但成本很高:佩莱顿的广告，被一些人视为性别歧视，导致品牌价值一夜之间下降超过10亿英镑；被指控有种族歧视的H&M已经聘请了一名多元化主管；百事可乐一直受到社交媒体上一系列模因和恶搞的影响，因为它使用“特权白人”模式作为民权活动家和警察之间的和事佬，这被视为一个文化失误
米德尔顿说:“社会行动主义对广告的影响还没有得到充分的研究
尽管性别歧视、种族歧视或其他违法行为越来越多地被提起，广告商却无法向研究机构学习，而行动主义是迅速的，而且往往极具破坏性
“就性别歧视而言，就像我们研究的核心广告一样，长期以来，人们一直认为女性的性对象化会产生一系列有害的后果，包括男性对女性的攻击和轻视的正常化
“研究表明，性别歧视内容导致男性和女性对女性的能力、道德和人性的看法都有所下降
同样的性别歧视也适用于广告中的男性，例如，当他们被描绘成情感迟钝或仅仅因为他们是男性而无法控制自己的冲动时
这些老式的刻板印象对任何人都没有好处
" 在广告首次播出后的三周内，研究人员检查了数千条推文、脸书帖子和新闻文章
他们发现一个组织良好的消费者对广告的抗议，以及没有被广告冒犯的消费者的反驳
那些没有被广告冒犯的人认为，性别陈规定型观念只是“一点乐趣”，或者是“正常行为”，或者说对一个看乳房的男孩说他在对女性实施暴力是不公平的
那些认为这是性别歧视的人说，证据表明，图像确实会影响人们的行为和态度
他们表示，品牌有责任注意不要使用有害的刻板印象或延续古老的神话
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