作者:阿曼达·斯普瑞、贝尔纳多·菲格雷多、杰西卡·弗勒登伯格、乔亚·肯珀、劳伦·古尔里里，《对话》
信用:Shutterstock
随着品牌越来越多地参与社会变革运动，并利用其影响力“以目标为导向”，现在是时候问几个大问题了:这是一个可行的策略吗？我们应该对所谓的“品牌行动主义”持何种怀疑态度？
仅在最近几周，本&杰里就推出了一种新的冰淇淋口味，名为“变革正在酝酿”，以支持黑人拥有的企业，提高人们对《人民反应法案》的认识，该法案提议立法在美国建立一个新的公共安全机构
乐高宣布将通过其玩具促进包容性游戏，并解决有害的性别陈规定型观念
玛氏食品将本叔叔的大米更名为本的原味，以回应对其营销中种族讽刺漫画的批评
与此同时，企业在处理社会问题时有着曲折的历史，从打着社会责任幌子的自私自利的“盒子滴答”企业行为，到将责任转移给消费者以做出道德选择(如可重复使用的咖啡杯)
最近，“醒着洗”看到品牌在没有采取有意义的行动的情况下宣传社会问题
想想那些既宣传国际妇女节又从剥削女工中获利的快时尚品牌
从内部改变 那么，品牌如何合理地承担起支持或促进社会转型的责任呢？ 我们的研究引入了“变革性品牌”的概念
“这涉及到公司与客户、社区甚至竞争对手合作，共同创建在市场和社交领域都处于领先地位的品牌
营利性组织、非营利组织和社会企业可以实现转型品牌
共同的因素是平衡商业和社会目标，从市场体系内部创造变革
在过去的50年里，具有社会优势的营销概念激增，但找到实际的解决方案却不太成功
我们询问企业如何才能真正为社会做出贡献，并展示变革性品牌如何帮助品牌肩负起这一责任
除了赚钱 变革性品牌通过两个主要的市场塑造要素发挥作用:领导力和协作耦合
这些使公司能够与利益相关者合作来改变他们的业务格局
首先，领导力包括构建转型愿景
这需要领导者灵活和创造性地思考，着眼于长远的视野，并适应不断变化的意识形态
这涉及到从根本上重新想象品牌能做什么——不仅仅是赚钱
第二，协作耦合包括在品牌的不同维度上实现这一愿景
关键是动员利益相关者，包括客户、员工、投资者、供应商、政府、社区和竞争对手
当品牌及其利益相关者集体支持转型目标时，它发出承诺的信号，分配专业知识和资源，并建立合法性
领导力和协作耦合共同改变商业环境
我们的研究表明，这具有连锁反应，为转变经济、监管、社会文化和政治环境创造了机会
实践中的变革性品牌 巴塔哥尼亚创始人芮伟航·乔伊纳德是转型品牌在工作中的一个很好的例子，尤其是他坦率地承认，完全可持续的企业概念是“不可能的”
“相反，巴塔哥尼亚围绕责任重新定义了自己的优先事项，Chouinard将品牌重新想象为解决环境恶化的方案
这一愿景是该品牌标志性的“去营销”活动“不要买这件夹克”的核心，该活动旨在将消费意识形态从购买转向修复
最近，巴塔哥尼亚的“少买，多要”运动和旧服装的“旧穿”计划将循环经济的概念纳入了公司的战略，以促进重复使用的文化，而不是总是买新的
荷兰巧克力品牌Tony 's Chocolonely在其清洁巧克力制造业生产和供应链实践的活动中展示了协作耦合，并消除了非法童工和现代奴隶制
该公司的“开放链平台”帮助所有行业参与者，包括竞争对手，促进公平和透明的供应链，并确保向可可种植者支付生活收入
品牌在这个过程中主动侵蚀自身潜在的竞争优势
保持怀疑 但转型品牌是复杂而动态的，真实性至关重要
例如，今年早些时候，托尼公司因与一家主要巧克力生产商的合作关系而被从监管组织“奴隶自由巧克力”的道德生产商名单中删除，该公司因涉嫌使用奴隶劳动力而被起诉
托尼的回应是，教育和激励商业伙伴和竞争对手采用道德原则和实践是很重要的
这种复杂且通常缓慢的协商道德意义的过程是变革品牌的一部分
它适应许多利益相关者不同的目标和价值观
尽管转型品牌提供了一条通往更可持续和公平未来的道路，但我们应该继续以批判的眼光看待那些自称是向善力量的品牌，向它们发起挑战，并在必要时让它们承担责任
来源：由phyica.com整理转载自PH，转载请保留出处和链接！
