马特·温花园，美国营销协会 信用:CC0公共领域 加州理工州立大学和俄勒冈大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了选择你想要的价格(PYP)比支付你想要的价格(普华永道)和固定定价策略对企业和消费者的潜在好处
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“参与式定价中的控制-努力权衡:放松定价决策如何提高购买效果”，作者是辛迪·王、约书亚·贝克和袁弘
在过去的几十年里，营销人员已经尝试了将部分或全部价格决定权委托给消费者的定价策略
他们的目标是吸引消费者，促进销售，提高品牌忠诚度，并为卖家的整体竞争地位做出贡献
然而，近年来许多公司，包括Priceline
com、帕内拉面包和纽约大都会艺术博物馆已经放弃了他们曾经著名的参与式定价，转而采用固定价格
研究小组确定了消费者在评估涉及参与式定价的购买时所经历的紧张关系，并将其理论化
一方面，消费者被经济上有利的定价条件所吸引(即
e
支付任何允许他们最大化效用的费用，包括0美元
另一方面，消费者必须决定最终价格，这需要付出努力
基于这种控制努力的主张，研究人员预测了按你想要的价格定价策略的总体负面影响，因为在决定最终价格时需要付出很大的努力
他们还预测了一种新颖的“选择你的价格”(PYP)策略的总体积极效果，这种策略允许消费者从一系列选项中选择价格
普华永道和PYP都增强了对价格控制的感觉，但PYP没有增加定价努力，因为消费者发现做出受限选择相对容易
本研究采用五种研究方法，在不同的语境下(如
g
零售食品、保健服务、金融服务、娱乐和家用产品)
一项涉及实际采购和利润大纲的实地研究的一些主要结果表明，相对于固定价格和普华永道，PYP表现强劲
实验室实验的结果进一步证实，与固定价格相比，普华永道降低了购买意愿，因为定价努力较高，即使它授予完全的定价控制
然而，因为PYP提供了一种价格控制的感觉，而不是价格努力，因此它增加了购买意图
无论价格水平如何，这些效应都是成立的
低)
此外，购物动机(省钱或省时)会影响PWYW和PYP对购买意向的影响
正如王所解释的，“当消费者有储蓄的动机时，定价控制的优势被放大，定价努力的成本被最小化；因此，相对于固定价格，普华永道和PYP都提高了购买意愿
或者，当消费者被激励去节省时间时，定价努力的缺点被增强，而定价控制的优点被削弱
因此，在这种情况下，普华永道的表现比固定价格差，PYP和固定价格的表现相当
“还有，单身(vs
多项)购买决策是一个关键因素，因此PYP对购买选择的积极影响比多项购买决策减弱，因为它们需要大量的努力
最后，在一项关于捐赠的平行调查中，普华永道和PYP的表现明显好于固定价格策略
通过采纳消费者对参与式定价的观点，本研究解释了为什么普华永道可能会减少购买，并具体说明了普华永道和PYP何时会或多或少有效
贝克说，“经理们可以有选择地实施普华永道和PYP，以提高他们的定价绩效
采用PWYW策略需要仔细考虑，即使市场研究表明消费者倾向于更高的价格控制，由于消费者不愿意花费精力来确定自己的价格，执行可能会失败
或者，企业可能更普遍地受益于采用PYP策略
" 不同购物环境下，消费者对定价努力的意愿也不同
例如，研究表明，当消费者有存钱的动机时，比如在假期，PWYW更有效
然而，对于那些只想快速完成假日购物的忙碌消费者来说，PWYW可能就没那么有效了
对于强调货币储蓄的网上商店，PYP和普华永道可能比传统的固定价格更有效
涉及捐赠的环境是参与式定价(尤其是普华永道)承诺收益的另一种情况；消费者已经期望为他人的利益付出努力
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