宾夕法尼亚大学 学分:宾夕法尼亚大学 在2020年超级碗最令人难忘的广告之一中，说唱歌手莉莉·纳斯和演员山姆·艾略特在为酷牧场多利托斯举行的舞蹈决斗中对决
考虑到该节目在社交媒体平台上被免费观看和分享的数百万次，这笔费用可以说是值得的
共享内容对营销人员来说是一座金矿，但很难确定到底是什么打动了观众，让他们想要分享
沃顿商学院市场营销教授乔纳·伯杰和微软研究院的丹尼尔·麦克达夫的一项新研究着眼于情感触发因素——快乐、悲伤，甚至厌恶——这些因素会让人们想要分享广告内容
这项研究是同类研究中规模最大的，也是第一次调查对视频广告的情绪反应和分享之间的联系
它的方法也很独特:来自五个国家的数千名参与者被要求在他们的家用电脑上随机观看一组广告，同时他们的网络摄像头记录了他们的面部表情
专门为这项任务构建的算法编码了他们的情绪反应
研究人员发现，积极的情绪会导致更多的分享，但厌恶感也是如此
伯杰回答了知识@沃顿关于这项研究的一些问题，“为什么有些广告比其他广告更受欢迎”，该研究最近发表在《广告研究杂志》上
他的回答如下
知识@沃顿:量化情绪反应的想法很有趣，尤其是当你想到像超级碗期间播出的高调广告时
营销人员在这些广告上投入大量资金，并真的希望它们被分享
是什么促使你进行这项研究？ 乔纳·伯杰:每个人都希望自己的内容被分享——从有广告的公司到有视频的“影响者”，再到有内容的内容营销者
但实际上让消费者分享比大多数人想象的要难
正如我在《传染性》一书中所说，口碑已经成为一项大生意
比起支付额外的印象，口碑是一种更廉价的传播方式
股票是免费的，所以传递你信息的人越多，你花在广告上的钱就越少
唯一的问题是，如何让人们分享？这就是导致当前研究的原因
知识@沃顿:为什么要把面部表情作为情绪的指标来研究？问参与者他们的感受，或者让他们用1到10的等级来评价他们的情绪反应，不是更容易更准确吗？ 伯杰:询问人们的感受或者让他们对自己的反应进行评分似乎更容易
但是有一个问题:自我报告通常是不准确的
人们并不总是对自己的感受有很好的理解，即使他们给了你一个答案，也不总是正确的
此外，人们有时会根据他们认为你想听的内容来判断他们的回答
所以，面部表情可能是一个有价值的选择
即使我们没有意识到，我们的脸也经常传达出我们的感受
Knowledge@Wharton:对营销人员来说，有哪些关键发现和启示？ 伯杰:你可能认为分享是关于价，或者积极和消极
我们分享让我们感觉良好的事情，避免分享让我们感觉不好的事情
毕竟，为什么人们会想和别人分享一些让他们感觉不好的东西呢？但这还不是全部
虽然让人微笑的广告更容易被分享，但一些负面情绪，如悲伤或困惑，会减少分享，而另一些负面情绪，如厌恶，则会增加分享
与我们进行的其他研究(PDF)一致，这强调了分享不仅仅是感觉好或不好，也是与不同情绪相关的生理唤醒
激发我们采取行动的情绪，如愤怒和焦虑(在这种情况下是厌恶)促进分享，而让我们情绪低落的情绪(如悲伤)减少分享
这对营销人员有许多重要的影响
首先，如果你想让人们分享，让他们感觉良好是不够的
感觉内容不会让人分享
你必须点燃它们
让他们感到兴奋、鼓舞或惊讶
第二，你不必回避负面情绪
因为它们会激怒人们，愤怒、焦虑甚至厌恶都可以被用来鼓励口碑
知识@沃顿:你的论文触及了文化在表达情感中的作用，以及它如何影响结果
你能谈谈吗？ 伯杰:我们还观察了结果如何因文化而异
在美国，微笑与分享密切相关
S
和你
K
在中国、法国和德国，或者任何个人主义得分较低的国家，这种影响较小
很难确定，但这表明了理解不同情绪在不同国家意味着什么的重要性
知识@沃顿:在论文中，你提到增加分享并不一定会导致销量增加
未来的研究如何解决这个问题？ 伯杰:一些促进分享的情绪可能并不总能促进销售
一个展示粗劣东西的广告可能会促进分享，但它可能会减少人们购买该产品的机会
这种方法的好处是它可以被更广泛地应用
与其让人们填写调查问卷，不如观察他们对广告的反应
希望它能让未来的研究检验一系列有趣的问题
乔纳·伯杰的新书《催化剂:如何改变任何人的想法》
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