巴黎圣母院大学迈克尔·哈代 信用:乔治·霍丹/公有领域 顾客忠诚计划从18世纪末就开始了，当时一些美国公司
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商人开始给他们的顾客铜币代币，这些代币可以在将来购买时兑换
如今，类似的奖励计划几乎无处不在，从航空常客计划到杂货店折扣卡
研究表明，这些项目建立了品牌忠诚度，增加了销售额
不可否认，它们很受欢迎:2016年，美国消费者持有195美元
40亿积分
但是，正如铜代币被塑料奖励卡取代一样，这些卡也越来越多地被智能手机应用程序所补充或取代
随着越来越多的奖励计划走向移动化，对消费者行为有何影响？这是圣母院大学的研究人员约恩索克森在最近发表在《信息系统研究》杂志上的一篇论文中试图回答的问题
圣母院门多萨商学院信息技术、分析和运营助理教授森说:“移动平台已经成为全渠道零售的关键驱动力。”
“虽然传统的塑料卡方案允许零售商以电子方式存储和获取消费者信息，但它们不能与顾客进行互动交流，也不能实时提供定制营销
" 为了研究基于智能手机的奖励项目的表现，韩国高级科学技术研究所的孙元石和研究人员、亚利桑那州立大学的尚必汉和首尔国立大学的成浩园研究了一家跨国餐饮公司，该公司在全球经营着15个不同品牌的18000家实体店
该公司提供一项奖励计划，将顾客支出的5%作为奖励积分返还给顾客，这些积分可以在公司的任何一家其他商店兑换成现金折扣
当客户首次注册时，他们可以收到一张塑料卡，或者直接在公司的奖励应用程序上注册，该应用程序允许客户检查他们的积分余额，了解促销信息并下载优惠券
该公司让研究人员获得了7712名随机抽样的韩国奖励俱乐部成员的匿名购买历史，时间跨度为7个月
这些会员中有一半使用塑料卡来收集和兑换积分，而另一半使用该应用程序
研究人员发现，与那些依赖塑料卡的消费者相比，使用该应用的消费者在公司商店花的钱更多，兑换的积分也更多
研究人员小心翼翼地注意到，因为他们不能随机地给消费者分配应用程序或卡，所以不可能得出采用应用程序会导致更高支出的结论——其他因素也可能涉及其中
但是这种相关性是惊人的
研究人员得出结论，移动奖励应用“增强了忠诚度积分的便携性、交互性和可访问性”，同时为消费者提供“个性化促销和即时访问其账户，以改善服务体验”
" 移动应用可能会鼓励更多的消费，但有一个权衡:孙正义和他的合著者发现，应用用户更有可能参与“易受交易影响”的行为，比如在产品上市时只购买产品
他们写道:“因为消费者通常持续使用他们的移动设备，所以他们可以轻松获取信息，并战略性地寻找廉价商品或促销产品。”
这对零售商来说是个问题，因为销售商品的利润率比全价产品低
换句话说，这款应用最终可能会“营造一个鼓励无利可图的客户加入的环境”
“虽然应用程序用户在公司的总体支出更高，但他们倾向于将这些支出分散到公司的不同品牌——这表明应用程序没有像预期的那样培养品牌忠诚度
鉴于奖励计划的主要目的之一是培养客户忠诚度，公司倾向于维持自己的计划也就不足为奇了
不过，最近出现了一些所谓的多供应商忠诚度计划，比如乐天
MVLPs允许人们在参与该计划的任何商店赚取和兑换奖励，这使得它们比单一商店计划更吸引消费者
对于零售商来说，MVLP的会员资格可能会吸引新客户并增加销售额
但是孙正义的研究表明，这样的项目有其局限性
当使用应用程序赚取和消费奖励积分时，该论文建议消费者倾向于选择提供最大折扣的品牌
MVLPs可能实际上并没有鼓励忠诚，反而阻碍了忠诚
“忠诚度计划的重点应该是培养与品牌的紧密联系，而不仅仅是交易和促销的承诺，”孙正义说
“然而，忠诚度应用程序可以将客户塑造成对价格越来越敏感的个人，因为这些应用程序起到了促销和交易渠道的作用
" 忠诚度计划不会消失，而且似乎很明显，其中大多数最终将完全移动化
Son的研究显示了这种转变的希望和陷阱
“忠诚度的数字化可能会带来很多好处，”他说，但“零售商应该警惕潜在的威胁
" 《当忠诚走向移动:移动忠诚应用对购买、赎回和竞争的影响》发表在《信息系统研究》上
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