马特·温花园，美国营销协会 信用:CC0公共领域 南卡罗来纳大学、新加坡管理大学、乔治·梅森大学、新加坡国立大学和伊利诺伊大学芝加哥分校的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，结合学术研究和对男性管理者的实地采访，阐述了市场营销敏捷性的概念
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“市场营销敏捷性:概念、前因和研究议程”，作者是卡尔蒂克·卡拉格南、卡皮尔·图利、塔伦·库什瓦哈、伦纳德·李和大卫·加尔
商业媒体反复强调创造营销灵活性的重要性，以便组织能够应对快速变化、高度不确定的条件
然而，很少有人知道什么是营销敏捷性，寻求采用营销敏捷性的经理可能会遇到什么挑战，更重要的是，营销敏捷性对所有营销决策来说都是可取的吗？ 卡拉格南解释说:“我们将营销敏捷性定义为一个实体在理解市场和执行营销决策以适应市场之间快速迭代的程度
重要的是，我们认为并不是所有的营销决策都需要使用敏捷营销方法来执行
”图利继续说道，“营销敏捷性最适合于那些市场反应非常不可预测的营销决策，决策参数可以分解成更小的组成部分，并且可以获得快速的客户反馈，并且在执行营销活动时不太依赖第三方
" 管理者需要意识到他们在执行营销敏捷性时可能会遇到的多方面的挑战
特别是，管理者需要警惕在整个营销生态系统中提升营销敏捷性的挑战
例如，如果渠道合作伙伴和其他外部机构不愿意或不能过渡到敏捷营销方法，敏捷营销的好处将是有限的
此外，营销灵活性也引发了人们的担忧，即从长远来看，快速而频繁的营销试验可能会淡化品牌的意义
同样，利用市场数据进行快速营销实验的探索可能会诱使管理者忽视或忽视消费者隐私问题
最后，为了实现营销灵活性，公司需要营销领导者具备集成技术、分析和营销实验的能力
在这方面，聘用和留住具备必要技能的营销领导者可能会很有挑战性
研究小组随后确定了在不同层级上促进或抑制营销敏捷性的因素
在组织层面，营销敏捷性是由营销技术因素、组织结构、组织能力、组织文化和组织预算过程实现的
在领导层面推动营销敏捷性的因素包括CMO的背景特征、CMO力量和CIO首席信息官界面因素
同样，在团队层面，营销敏捷性取决于团队可用的自主权、团队在功能背景和技能方面的多样性，以及心理因素，如上级身份和社会凝聚力
最后，在营销员工层面，营销敏捷性取决于员工的特点以及适应不断变化的信息的培训
该研究提出，营销敏捷性的产品市场和股票市场表现结果可能存在细微差别
虽然在某些情况下，营销灵活性可能会缩短上市时间，但在购买周期更长、更复杂的行业，这种影响可能会减弱
类似地，虽然营销灵活性对品牌差异化等品牌指标有利，但对品牌相关性不利
经理们应该对执行营销敏捷性保持谨慎，并注意营销敏捷性并不适用于所有公司和所有营销活动
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