运筹学和管理科学研究所 信用:CC0公共领域 大多数人从朋友、邻居或家人那里看到或听到过他们使用的产品或服务，以及他们的体验如何
这叫做观察学习或口碑传播
这些交流并不能提供真实质量的公正评估
有鉴于此，企业面临着决定何时以及如何花费广告资金的困难决定
《市场营销科学》杂志上的一项新研究发现，当消费者从其他消费者那里了解产品/服务时，企业可能实际上想花更多的钱来可信地表明其质量
这项名为“当消费者学习时，金钱燃烧:通过观察学习和口碑通过广告传递质量”的研究详细说明了口碑和广告是不一样的
口碑被认为是“免费”的广告；但情况可能并不总是如此
事实上，当广告的作用是可信地向消费者传递产品质量的信号时，情况可能正好相反
口碑互动可能涉及漏报(不是每个人都分享经验)、正面报告(当正面经验比负面经验传播得更广泛时)或负面报告(当负面经验比正面经验传播得更广泛时)
马里兰大学的教授约格什·乔希说:“虽然口碑和广告都可以向消费者提供质量信息，但人们会怀疑高质量的企业应该减少广告支出，因为口碑会使其受益。”
“然而，这项研究表明，口碑，而不是软化对广告支出的需求，可能需要高质量的企业分配更多的资源给这些高质量的信号工作
" 乔希和他的合著者、智利大学的安德烈斯·穆萨莱姆以及工程学院(Instituto Sistemas Complejos de Ingenieria)表示，低质量企业的好处迫使高质量企业在广告上投入更多，以证明它们的价值，而且它们的质量优于从口碑中获得吸引力的低质量企业
乔希说:“当所有的消费者分享他们的经验时，一个高质量的企业可能会通过减少广告投资得到更好的服务，在某些情况下会减少很多。”
“此外，随着越来越多的负面体验被分享，高质量企业在广告上投入更多可能是最佳选择，因为随着负面体验分享的增加，一些原本没有体验过的后期消费者现在面临投诉
" 当不同类型之间的质量差异不太大，消费者有更多的抱怨时，研究人员说，高质量的企业可能需要为其质量信号广告工作分配更多的资源
来源：由phyica.com整理转载自PH，转载请保留出处和链接！
