凯瑟琳·德曼格特，克里斯蒂娜·加拉莱，伊娃·基普尼斯，《对话》 信用:Pixabay/CC0公共域 你最后一次出去吃泰国菜、从超市的民族岛购买商品、穿羊绒大衣或看外国电影是什么时候？我们中的许多人会不断地或在特殊场合消费文化暗示的产品
不管产品、服务或体验在我们的生活中有多重要，它们都被赋予了不同的文化含义，可以让我们接触、学习并对其他文化更加开放
因此，我们可以说消费体验促进了我们许多跨文化的互动
我们当代的许多社会已经变得多元文化，文化暗示的产品随处可见
这使得思考是什么驱使人们通过消费与不同的文化互动，以及思考产品/服务提供商如何促进对社会有益的跨文化互动变得有趣
我们进行了一项最近发表在《商业研究杂志》上的研究，包括对英国一个多元文化城市的本地出生和移民居民的31次采访
我们的研究揭示了三种不同类型的动机驱使人们消费文化暗示的产品
我们称它们为综合的、工具性的和世俗的动机，如下
整合动机:认同一个理想的社会群体或世界观 我们发现，有些人选择带有文化暗示的产品作为国际化生活方式的标志，或者是为了表达他们对特定社区的欣赏和尊重
一个例子是，有人选择在墨西哥餐馆吃饭，以展示他们对墨西哥文化和跨境人群的喜爱和联想
受一体化动机驱使的人们通常希望为人类福祉或不同文化群体做出贡献
他们把消费作为物化和展示这些价值的一种方式
例如，我们的一名参与者告诉我们，通过从一家日本商店购买原料，他“也在支持这种文化和贸易”，他参与了“一条长长的人类链条”
“因此，整合动机具有利他和渴望的性质
工具性动机:自我发展和知识积累 我们发现，人们也可以使用文化消费，因为他们对自我发展和知识积累感兴趣
例如，我们采访的一些最近搬到英国的人报告说，他们经常根据与当地人接触的机会来选择他们参加的社会活动
一位参与者告诉我们，他们参加由中国朋友组织的社交活动，包括旅行和聚会，以便在计划移居中国之前提高他们的语言技能
计划将来移居到某个特定国家的参与者，无论是本地出生的还是外来的，都报告说，他们通过消费一些文化暗示的产品，预先了解该文化，从而为移居做好准备
其他人讨论了“了解”其他文化的习俗，认为这是适应文化多样性社会的必要条件
我们的一名参与者谈到她的态度是如何从好奇和对探索多样性感兴趣作为表达她的价值观的一种方式转变为“不那么敏感，我不想说不那么敏感，但我只是继续下去，因为这就是生活的真实方式
" 通过将消费作为一个学习机会，我们研究的参与者展示了培养文化敏感行为和适应不同文化环境的积极努力
这些动机具有功利和自我中心的性质
他们证明，当人们意识到文化多样性将产生个人利益时，他们可能会参与文化多样性(例如
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学习新技能，扩展社交网络)
平凡的动机:方便和娱乐 并非所有选择文化暗示课程的人都主动寻求某种形式的跨文化互动
在我们的研究中，一些参与者对一些消费选择的文化含义漠不关心，只是因为它们方便而更喜欢它们
例如，他们可能会吃其他文化中的典型菜肴，如比萨饼，因为它们随处可见
其他人欣赏文化暗示的简单娱乐体验
例如，一个人参加中国新年庆典纯粹是为了享受，而不是为了与不同的文化交流
我们的一名研究参与者这样描述这种动机:“你会出去体验，所以你会在晚餐时跨越文化……
我认为这更像是一种娱乐体验，而不是一种生活体验
" 世俗的动机表明，人们可能会选择消费文化暗示的产品、服务和体验，这是文化多样性普遍存在的结果，而不是出于对文化多样性的任何兴趣或刻意的努力
这些动机揭示了对其他文化的冷漠，它们证明了可观察到的文化暗示产品的消费并不总是文化开放的标志
管理者如何激活不同的动机？ 从业者，如少数民族企业家(e
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韩国餐馆老板、非洲纺织品创造者)或在多元文化市场中运作的组织的经理(例如
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欧莱雅、卢斯图克鲁、洛杉矶保罗)可以通过他们的营销策略激活不同的动机
公共空间也可以设计成激发不同的动机
公共服务领导人可以有目的地鼓励这种策略
例如，弗雷德里克·劳·奥姆斯特德(Frederik Law Olmsted)设计了许多美国公园，如纽约标志性的中央公园，旨在促进不同文化背景的人之间的相遇和互动，以便他们能够在快速移民和社会变革的时代相互学习，从而改善城市内部的整体关系
公众和商界领袖采取知情的方法可以促进文化间的互动，并有助于在社会中建立文化开放性
为了激活整合动机，营销活动可能强调这种行为的“亲社会”性质，而不是它可能带来的收益；例如，人们可能会通过广告活动被提醒，他们可以支持文化团体或通过购买他们的产品来参与文化
例如，宜家网站提供了源自丹麦的“健康”生活方式的信息，在此过程中，我们可以通过购买家居相关物品来“健康生活”
作为另一个例子，法国航空公司的“法国在空中”商业，这是为国际市场设想的，让人们接触到法国的生活方式的当代视野 为了激活工具性动机，营销活动和与不同文化背景的客户互动的员工可以强调自我利益(如学习)；例如，产品包装可能包含关于文化及其习俗的信息
香草和香料品牌Ducros在其网站上提供了关于香料的起源及其在不同文化中的不同用途的详细信息
维多利亚的秘密错误以及营销人员如何成为跨文化接触的积极力量 激活世俗动机在促进积极的跨文化互动方面更成问题，因为重要的是，文化暗示的服务不能纯粹基于便利
当为了营销者的利益而歪曲文化时，这可能会有将产品从其原始文化中分离出来或冒犯的风险——这种现象被称为文化挪用
例如，在一场时装秀上，内衣品牌“维多利亚的秘密”的一名模特戴着一个美洲土著头饰
这一事件引发了强烈的反应，指出在美国本土文化中，一个重要物体的原始意义与问题脱节，以及对这些文化的不尊重
我们的研究表明，我们不能假设消费文化暗示的产品总是文化开放的标志
的确，人们选择它们有各种各样的动机
然而，营销从业者可以激活这些动机来实现跨文化接触
我们的研究结果在当前大流行的背景下尤其相关，当时社会互动和旅行受到严格限制，私人或公共产品/服务和媒体可能是人们继续参与跨文化体验的最容易获得的手段
如果我们要确保“地方主义”日益增长的吸引力不会无意中切断我们从跨文化学习和参与中获得的好处，这种互动及其真实性可能会变得更加重要
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