作者:康乃尔大学汤姆·弗莱施曼
信用:Pixabay/CC0公共领域
一个人一次能看多少可爱的猫视频或花式甜点的图片？
根据塞缪尔·柯蒂斯·约翰逊管理研究生院市场营销副教授凯特林·伍利的最新研究，它们有点像薯片:你不能只吃一个
伍利说:“你会期望人们感到满足——如果我看了一集关于这个话题的节目，我应该准备好继续前进。”
“你可能会认为，人们在看过一两个相关视频后，会从观看类似的内容中获得更少的乐趣，但在我们的研究中，人们希望继续观看越来越多的内容
" 伍利和宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销助理教授玛丽莎·沙里夫是《掉进兔子洞:先前的媒体消费如何影响后续的媒体消费》一书的合著者，该书于10月10日出版
11在市场研究杂志上
伍利和谢里夫在过去四年里进行了大量研究，以了解他们所称的“兔子洞效应”的驱动因素——被反复观看类似的媒体，而不是完全转换话题或活动
伍利说，大量关于狂看的研究——尤其是对连续电视节目的研究——有助于为他们的工作提供信息，尽管他们的工作是一种不同的现象
“如果我在看一个系列节目，”她说，“这些节目是在彼此的基础上建立的，它们经常以扣人心弦的结尾，所以你需要到下一集看看发生了什么。”
这不一定是因为内容的相似性，这就是我们所看到的
" 在他们的论文中，伍利和谢里夫总共进行了13项研究，每项研究有150到200名参与者，参与者被展示了多个视频或图像
通过各种形式的操纵，研究人员测量了人们观看另一个相似的媒体样本或不同的东西的可能性
“我们进行了如此多的研究，因为这对我们来说是一个非常令人惊讶的影响，”她说
“在最初的几项研究后，我们有点惊讶，所以我们会进行更多的研究，以了解这是否是一种稳定的效果，以及是什么驱动了它
" 他们发现三个因素——相似性、重复性和连贯性——驱动了兔子洞效应
他们发现，当媒体消费的这三个特征结合在一起时，消费者会沉浸在这个类别中，并期望从类似的媒体中获得持续的享受
伍利说，观看某个特定话题的视频会让这个话题成为人们的首选，这会让人们点击下一个猫视频，然后是下一个
她说:“你看了一个关于某个特定主题的视频，而这个主题本身并不那么容易理解，但当你看另一个视频时，这个类别突然变得更容易理解了。”
“然后就很难转换，因为你沉浸在这个话题中，转换可能会有一些感知成本
" 除了认知上认为转换有潜在的负面影响之外，还有动机因素
她说:“人们预计，同一类别的选择(比另一类别)会更令人愉快。”
“因为这个类别更容易接近，人们会沉浸其中，人们认为类似的选项会更令人愉快
" 在其中一项研究中，伍利和谢里夫操纵了标签，向参与者展示了同样的两个视频，但对一些人来说，它们是“教育视频”，对另一些人来说，它们只是“视频”
观看标记视频的人更有可能点击类别中的下一个视频
伍利说:“你可能会认为人们可以在没有这些标签的情况下建立这些联系——他们在这两种情况下都在观看相同的视频，但类别标签向他们指出了最大的相似性，这导致人们说:“好吧，这是我正在观看的特定内容。”
它激活了他们头脑中的类别，然后他们选择符合那个可访问的类别
" 然而，研究人员发现，在他们的视野中建立一个缺口实际上把人们从兔子洞拉了出来
在最后的研究中，他们让人们看两个关于某个主题的视频，然后选择他们想在几天内看的视频
当人们在两天后被问及他们想看什么时，他们倾向于选择完全不同的东西
伍利说:“我们的一个关键要点是，对消费者来说，创造一个你会被打断的环境是件好事。”
在你坐下之前，想办法让别人打断你
否则，你可能会在没有意识到的情况下掉进兔子洞
"
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