Credit:CC0 Public Domain通过亚马逊等在线零售商购买商品和服务的受欢迎程度不断提高，这使得消费者在在线产品和服务评论中区分事实和虚构变得势不可挡。得益于essors教授的最新研究，消费者和营销人员可以更好地识别和理解夸大或虚假在线评论的影响，帮助他们做出更明智的决策。联合航空公司市场营销系的副教授费德里科·德·格雷戈里奥博士和助理教授阿列克谢·k·福克斯博士，以及佐治亚大学广告和公共关系系的副教授Hye Jin Yoon博士，是第一个概念化和调查一种新型的在线用户生成内容(称为伪评论)的效果的人。
虚假评论的内容通常表面上类似于真实的评论，旨在讲述一个关于产品使用的故事。然而，虽然真实的评论通常可能包括幽默作为一种文体手段来传达真实的产品评价，但伪评论通常使用幽默来嘲笑某些产品方面。
用户对Amazon.com 105英寸、4K、12万美元三星电视的伪评论:
“我用FHA的贷款(30年固定利率w/ 4.25% APR)购买了这台令人惊叹的电视机，而且只降了3.5%。毫无疑问，这是我做过的最好的决定。它进来的盒子也非常宽敞，这是一个巨大的奖励，因为我现在住在里面。”
Yelp.com一家旧金山地区餐馆的幽默用户真实评论:
“这个地方怎么还在营业？喝醉的大学生！不要来这里奖励不道德的商人和糟糕的客户服务。食物会让你诅咒你出生的那一天，更会诅咒你的宿醉。你可以认真寻找更好的食物。”
研究人员的论文“伪评论:一种新的在线现象的概念化和消费者效应”最近发表在《人类行为中的计算机》上。
“伪评论”与真实评论
两项研究的结果表明，与权威评论相比，消费者对虚假评论的认知和行为存在差异。研究人员发现，单独展示时，虚假评论对消费者对产品的态度几乎没有影响。但是，当虚假评论与真实评论一起出现时，如果虚假评论的数量与真实评论的数量相匹配，它们会对消费者的态度和购买意图产生负面影响。
作者得出结论，平台上出现太多的伪评论可能是有害的，甚至会导致消费者放弃平台。考虑到快速有效地区分虚假评论和授权评论是多么困难，营销人员，尤其是那些被认为与普通消费者相关的典型产品的营销人员(比如圆珠笔之类的普通产品)留意虚假评论并了解其潜在影响是至关重要的。
“随着消费者越来越多地接触到虚假评论，我们的研究有助于消费者了解虚假评论可能如何影响他们对正在考虑的产品的看法，”德·格雷戈里奥说。“结果显示，伪评论被认为没有太大帮助或不现实。然而，尽管如此，对于一个“典型”产品来说，“当消费者同时看到与真实评论相同数量的伪评论时，产品态度更差，购买意愿更低。如果一个页面上的伪评论比真实评论多或少，伪评论似乎不会有效果。对于一种被认为在某些方面不典型或不寻常的产品，如香蕉切片机，虚假评论似乎没有效果。"
福克斯补充道:“重要的是，消费者和管理者都要理解这种独特类型的在线评论，尤其是考虑到当今消费者可以获得的用户生成内容越来越多。“尽管伪评论由于其幽默的性质，表面上看起来可能没有问题，但实际上，它们有可能损害消费者的决策过程。"
研究亮点:
伪评论不同于幽默评论(即真实传达对产品的评估，但碰巧其中有一些幽默的真实评论)和欺骗性评论(即由产品的竞争对手或机器人创建的模拟真实评论的评论)。虽然伪评论看起来与真实评论相似，但它们的主要目的是利用幽默来嘲笑产品的某个方面。消费者通常认为虚假评论不如真实评论有帮助。当孤立出现时，伪评论对产品态度几乎没有影响。在真实评论中，伪评论只有在它们的数量与真实评论的数量匹配时才有效果。在真实评论中，当虚假评论的数量与真实评论的数量相匹配时，产品态度和购买意愿较低。
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