美国营销协会玛丽莲·斯通
信用:CC0公共领域
麦迪逊、鹿特丹伊拉斯谟大学和马里兰大学在《市场营销杂志》上推出了“市场营销新技术”特刊，并提供了几个思考新技术如何影响市场营销学科的框架
这些框架确定了值得进一步研究的潜在差距，并提出了未来研究的议程
介绍特刊的社论题为“营销新技术的兴起:框架和展望”，由唐娜·霍夫曼、佩奇·莫罗、斯特凡·斯特雷默施和米歇尔·韦德尔撰写
作为一个学术领域，市场营销有研究采用新技术的悠久传统
这种关注当然是值得的，因为研究表明，大量投资新技术的公司与不投资新技术的公司相比享有竞争优势
然而，在文献中受到较少关注的是新技术如何引起营销技术、工具和策略本身的创新
营销学者需要发展营销人员如何利用技术来发展竞争优势的理论范式
本期特刊展示了前沿学术研究，这些研究认识到广泛的新技术在推动营销理论和实践中的基础性作用
莫罗说:“我们希望本期特刊中关于‘营销新技术’的论文将会激发关于营销新技术及其在实践中应用的进一步研究。”
编辑们观察到，新技术以四种广泛的、相互关联的方式影响着营销
具体来说，新技术:1)支持消费者和企业之间新形式的互动；2)提供支持新分析方法的新数据类型；3)创造营销创新；4)需要新的战略营销框架
不同的技术可以在不同程度上同时服务于这些多重功能
新技术可以实现消费者对消费者、消费者对企业、企业对消费者和企业对企业的新型互动
现在，许多公司通过让消费者围绕品牌参与进来，实现了消费者与消费者之间的直接互动
通过提供新的营销工具，新技术经常被有效地用于改善企业与消费者之间的互动
Wedel解释说，“通过改变消费者对消费者和消费者对企业的互动，新技术产生了新形式的数据
反过来，这些新的数据表单通常需要开发新的方法或修改现有的方法来处理或分析这些数据
新技术有可能提供新的营销工具和技术，导致产品和服务营销的创新
最后，新技术促成了新的营销战略和战略框架
“新战略框架的价值在于理解新技术对营销领域的影响
它们还为如何制定最相关的研究问题提供了指导
编辑团队为理解新技术如何改善营销决策以及相关的公司和市场动态提供了思路
新技术可以提高市场和消费者数据的丰富性、质量和数量
例如，数字设备和软件应用程序的爆炸式增长创造了数据流，这些数据流捕捉了消费者在客户旅程的各个阶段如何思考、感受、行为以及与其他消费者和公司的互动
随着收集和分析这些数据的成本迅速降低，一些以前可能对许多公司来说遥不可及的数据，如眼球运动、语音和面部识别以及基因数据，可能会变得无处不在
数字数据采集技术通过图像、视频、语音和文本等方式产生消费者与企业互动的数据，这种技术也促成了大规模的实地实验和A/B测试，使公司能够评估其营销行为的因果效应
通过这些实验，营销人员可以优化网站设计，有效地重新定位广告，评估新营销工具的效果，并将效果归因于整个客户旅程中的营销行为
丰富数据可用性的提高为消费者和企业决策带来了新的更好的方法
在某种程度上，数据质量可以替代模型的复杂性
例如，在A/B测试中，数据生成机制由研究人员或公司控制，因此有时可以使用更简单的模型
然而，认为更简单的模型总是足够的想法是错误的
增加数据丰富性(例如
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评论、搜索、博客、位置、图像、视频、语音、眼睛、手、头部和身体运动以及遗传数据)通常需要更复杂的模型或机器学习方法
此外，更大的数据量减少了采样和测量误差
数据的丰富性和数量的增加使得机器学习方法具有卓越的预测性能
更好的方法使营销人员能够获得新的有价值的见解
从新技术中获得更好的见解可以让消费者和企业做出更好、更快的决策
例如，零售领域的增强现实可以更好地告知和教育消费者，从而改善他们对产品和服务的决策
聊天机器人实现了与公司的实时互动，可以为消费者提供见解和信息，以提高他们的满意度、公司评价和购买意图
反过来，这些交互又会产生越来越多的数据来延续这个循环
技术驱动的交互、方法、创新和框架，以及它们产生的市场和营销知识，为营销人员提供了实时或自动决策的机会
斯特雷默施说:“例如，人工智能开始在根据个人消费者的搜索行为和导航历史自动生成定制产品方面发挥重要作用
同样，人工智能开始在公司新产品开发决策中发挥重要作用
当前人工智能中自动化与增强的争论表明，对于在不同的市场环境中最有效的人/人工智能协作团队类型的研究存在巨大的机会
" 技术驱动的互动也为营销人员提供了观察消费者以新的方式与产品、品牌、商店、公司和其他消费者互动的机会
这些观察提供了对消费者关系和偏好的更深层次的理解，并让公司有机会为消费者和公司创造新的价值来源
个性化和推荐系统仍将是未来研究的关键领域
随着自动化营销决策趋势的加速，建立日益流行的机器学习和人工智能方法的边界似乎很重要
技术使消费者能够在虚拟现实和增强现实中与产品、公司以及彼此互动
尽管消费者行为中的许多成熟理论可能会非常自然地延伸到虚拟世界，但许多理论可能需要大幅更新，以适应消费者的搜索、选择和消费实践
消费者行为的另一个重要趋势是采用自主产品
“传统上，消费者购买的产品有助于他们完成特定的任务
现在，越来越多的自主产品将消费者从任务完成中完全排除
霍夫曼说:“消费者研究人员需要扩展现有的理论，以了解消费者如何感知、感受和互动这些自主设备。”
消费者可以越来越积极地与新技术互动，这些新技术现在有了自己的自主行动能力
为了充分理解消费者对新技术的体验，研究人员必须考虑到，消费者对新技术的感知不仅是内部的主观反应，还会受到(并且能够影响)技术本身的能动性、自主性和权威性的影响
随着新技术被整合到营销实践中，关于公司决策中潜在偏见的问题出现了
编辑团队强调，“涉及人工智能的研究应该明确解决人工智能技术对组成人群的伦理方面的问题
所有数字应用程序(尤其是社交媒体)都可能存在算法偏差，这就要求我们清楚地了解这些系统可能会以何种方式次优运行，并对消费者福利产生负面影响
“它们提醒我们，当我们开发新的营销方法并用更丰富、更大的数据流填充它们时，我们需要意识到营销决策中的这些‘改进’可能会在无意中伤害利益相关者
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