作者:康考迪亚大学帕特里克·莱伊坦尼
信用:CC0公共领域
植物基/肉类替代市场多年来一直在增长，但正是在疫情期间，它的知名度飙升
然而，肉类替代品仍然是相对小众的产品
那么它的支持者如何突破消费者呢？ 约翰·莫尔森商学院市场营销副教授卡罗琳·鲁克斯和丹妮尔·苏卡潘最近在《食欲》杂志上发表了一篇关于这一主题的论文
在书中，他们认为产品描述和包装颜色的特殊组合可以吸引灵活的消费者——那些倾向于素食主义但仍然喜欢奇怪的肉类食物的人
但是当涉及到这个特殊的行业时，营销人员应该注意一些教训
研究人员与营销助理教授卡米拉·索博尔一起进行了两项研究，研究描述符和颜色如何影响消费者行为
首先，他们测试了对“植物基”和“肉类替代品”这两个常见行业术语的反应
第二，他们研究了包装颜色如何影响消费者的感知和行为意图
要消化的含义 在研究1中，研究人员研究了“植物性”和“肉类替代品”这两个术语如何影响对产品的健康性、生态友好性、伦理性、预期享受和饱腹感(他们吃了之后会有多满意)的认知，以及他们尝试的可能性和他们会吃多少
他们招募了148名参与者进行一项5分钟的在线研究，不包括素食者和纯素食者，因为研究表明他们会对基于肉类的暗示做出负面反应
参与者被随机分配到两组中的一组
除了一组人将产品描述为“基于植物的地面”而另一组人描述为“肉类替代地面”之外，每组人对加拿大公司Lightlife生产的豌豆蛋白馅饼的描述几乎完全相同
包装前标签分别标明“植物制成”或“植物制成的肉”
包装的颜色从通常的红色变成了更中性的棕色
然后，参与者被要求在从一到七的不同等级上对产品进行评分
苏卡帕内说:“参与者说，他们觉得植物基产品比肉类替代品更健康、更环保。”
他们还表示，他们更有可能尝试植物性食物，但会少吃一些
他们没有发现伦理、享受或饱腹感方面的影响
学分:协和大学 研究2测试了产品包装颜色是否影响研究1中的结果
研究人员想知道参与者如何评价绿色包装的产品——绿色与生态友好和健康生活密切相关——以及红色包装的产品，红色包装更能让人联想到肉和味道
使用相同的评估方法，一组新的参与者被分配到四个实验条件中的一个
两个“匹配”了“绿色植物基”和“红肉替代品”，而另外两个“不匹配”了“红色植物基”和“绿色肉类替代品”
" 据研究人员称，结果令人惊讶
他们发现，参与者更有可能认为搭配红肉的替代品比不搭配的绿肉替代品更环保，并且增加了试验的可能性
匹配的基于绿色植物的描述符与预期的饱腹感降低相关
没有发现对健康、道德或预期享受的感知有任何影响
不断发展的市场 Concordia大学资源稀缺心理学研究讲座教授Roux说:“你真的有这样的想法，即仅仅使用基于植物或肉类的替代品，增加了另一层复杂性。”
她解释说，这项研究可以作为营销人员的一个警告，他们可能没有充分意识到给特定产品描述符添加特定颜色的后果，尤其是在肉类替代品这样的新市场
“这是一个仍在转型的类别，并试图在零售环境中找到自己的空间，”她补充道
“有时，它会与豆腐或蔬菜汉堡等传统第一代肉类替代品一起出现
在其他情况下，你会在肉区找到它
这些都是营销人员应该考虑的非常不同的参考点，因为某些线索可能会在不知不觉中影响对不同产品的看法
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