美国营销协会玛丽莲·斯通
信用:CC0公共领域
来自科隆大学和阿姆斯特丹自由大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了品牌旗舰平台背后的流程和构建模块
亚马逊、Zalando和JD等数字平台
com通过提供各种竞争产品和供应商征服了消费者界面
这给传统产品品牌带来了相当大的压力，它们在这些平台上面临着日益激烈的价格竞争和品牌差异化的减弱
然而，毒药也可以是解药
耐克、阿迪达斯、AISICS和博世等品牌正在运营自己的品牌旗舰平台，这些平台整合了大量功能和利益相关方，从而重新获得了与消费者的直接联系，并加深了买家的忠诚度
这项研究确定了塑造品牌旗舰平台的两个核心流程:消费者众包和产品、服务和内容的众包
消费者众包是指消费者从品牌、其他消费者或第三方企业等平台参与者那里获取价值
消费者众包是指消费者向这些平台参与者提供价值
消费者众包和众包过程体现在旗舰平台上的各种互动中
研究人员将这些交互分为五个关键的平台构建块:事务块、社区块、基准块、指导块和灵感块
他们认为，品牌应该基于一个共同的总体消费者目标来组装这些构件及其功能
例如，Nike的Run Club通过提供独家产品(交易区块)、体育赛事(社区区块)、追踪和竞争功能(基准区块)以及专家指导和个人辅导(指导区块)来实现积极健康生活方式的总体消费者目标
品牌可以定制消费者在众包和众包过程中的参与程度，这对新兴的消费者-平台关系具有重要意义
正如威奇曼解释的那样，“消费者与平台的互动越频繁、越密切，他们的众包和众包就越强烈，关系也就越能从单纯的以交易为中心转变为高度自我关联、承诺和持久
" 该研究描述了消费者-平台关系可能呈现的四种不同状态
在临时关系中，消费者众包和众包的强度是有限的，互动牢牢聚焦在品牌的核心产品上
在这种状态下，平台通常具有对核心产品(例如
g
，飞利浦牙齿健康产品的Sonicare App)
这种新兴的关系是工具性的，其特点是冷忠诚度，因为消费者关注平台的实用性利益，如便利性或成本节约
在利用关系的过程中，随着平台将各种第三方业务整合到价值创造中，出现了激烈的消费者众包
因此，该平台的重点从核心产品扩展到更广泛的类别空间，并以消费者为首要目标
例如，一个运动品牌可以邀请教练和营养学家登上它的平台，帮助消费者踏上积极健康的生活方式之旅
因此，这种平台的一个常见构建模块是引导模块
新兴的平台-消费者关系的特点是热情的忠诚，强烈的承诺和依恋，超越了纯粹的理性动机
在催化关系中，消费者拥挤是激烈的，意味着消费者深度融入价值创造过程
乐高创意代表了这样一个平台，消费者可以在这个平台上创作和发布自己的乐高设计
这些平台通常具有强大的社区和灵感块，通过它们，它们变得像一块空白画布，消费者可以将自己的身份和目标投射到上面
因此，消费者高度参与、投入和投入，代表了另一种形式的热情忠诚
最后，在培育合作伙伴关系时，消费者参与密集的众包和众包，这导致平台与消费者的自我意识有着深刻的关联
也就是说，平台成为消费者身份的共同创造者，就像消费者共同创造平台产品一样，这导致了我们所说的热忠诚度
例如，一个寻求成为一名熟练跑步者的消费者，众包训练程序，同时通过众包为其他消费者提供建议、组织比赛或分享跑步路线，来锻炼她作为一名日益狂热的跑步者的新身份
然而，Wiegand警告称，“尽管品牌旗舰平台的机会很诱人，但它们也伴随着明显的风险，例如由于包含第三方而导致的核心品牌稀释、通过消费者劫持平台以及高昂的运营成本
" 对于管理者来说，品牌平台化意味着对既定观念的一些根本性改变
旗舰平台将市场焦点从产品转移到整个品类空间，要求衡量标准超越品牌表现，延伸到交互质量，并需要新的资源和技能来实现交互和关系的持续协调
考虑到市场的平台化程度越来越高，Reinartz表示，“公司将需要决定是坚持传统的管道模式，补充其他平台，还是拥抱运营自己品牌旗舰平台的机遇和挑战
"
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