作者:密歇根大学杰夫·卡鲁布 信用:Pixabay/CC0公共域 社交媒体世界充斥着兜售产品、服务的人，当然还有他们自己
但是“影响者营销者”到底有多大的影响力呢？ 这个问题没有多少确切的答案
对于一个迅速走红的行业来说，详细的数据是显而易见的:影响力营销行业的全球估值从几年前的20亿美元上升到了100亿美元
至少有1100家有影响力的营销机构，将品牌与渴望推广它们的有影响力的人联系起来
知识上的差距促使密歇根大学罗斯商学院市场学教授普内特·曼坎达(Puneet Manchanda)和罗斯商学院博士生普拉尚特·拉贾拉姆(Prashant Rajaram)进行了研究，普拉尚特·拉贾拉姆今年毕业，将加入西安大略大学艾维商学院的教师队伍
他们的论文已作为营销科学研究所工作论文系列的一部分发表，并在一家顶级营销杂志上接受审查
他们利用YouTube影响者视频上的公开数据来确定广告内容和浏览量、互动率和情感之间的重要关系
关键发现包括:视频前30秒的品牌提及平均与对视频的关注度显著增加相关，但对视频表达的情感显著减少
曼坎达和拉贾拉姆共同回答了关于这项研究及其对影响者营销行业的影响的问题
尽管影响者营销无处不在，TikTok、特奇和老姐妹们都在谈论，比如推特和YouTube，但令人惊讶的是，对制作人和行业的设计和有效性的研究却很有限
为什么你认为这是有风险的？ 影响力营销是一个相当新的现象，在过去的四年中发展迅速
所以现在还为时过早，研究界还没有跟上
同样重要的是要注意到，正如新兴营销渠道通常发生的那样，它占据了比美元份额更大的思维份额
每年大约花费100亿美元，影响者营销在所有数字营销资金中所占的比例非常小，在所有营销资金中所占的比例甚至更小
有轶事证据表明，一些平台，如YouTube，已经对此进行了一些研究，但他们没有向公众公布他们的发现
营销人员和代理机构希望看到研究，但他们还没有太多的动力去做
另一个原因是视频是这种营销渠道的首选媒体
分析视频内容既复杂又需要大量计算
强大的机器学习技术的出现使这变得更加可行
我们的研究就是这样一个例子
你的研究中有一个有趣的发现:品牌发现很难评估有影响力的营销活动的投资回报
这当然说明了为什么需要更多像你这样的研究
但同时——这超出了你的研究范围——为什么没有可靠、严谨的数据，品牌还愿意走那么远？你怎么知道你在浪费钱？ 如上所述，这个新的频道占据了很大的份额，所以广告商被FOMO所驱使，或者害怕错过！但公司内部典型的激励结构是在新渠道上花钱，而不是严格量化有效性
换句话说，重点是“扔”的部分，而不是“好”的部分
说了这么多，重要的是要注意到，在当今分散的营销环境中，评估广告支出的回报并不容易
我们希望我们的研究为更严格的研究指明前进的方向
这也超出了你的研究范围，但令人惊讶的是这个世界变得如此普遍，有些人称之为“注意力经济”
每个行业都有影响者，动机和方法复杂多样，营销专家是如何完全掌控它的？ 我们正处于注意力经济的概念现在非常流行
但同样，这更多的是炒作，而不是实际反映经济活动
每一种新的传播和营销媒介出现时都会导致注意力分散，而这只是最新的版本
对于营销人员来说，这是又一个需要处理的渠道
像社交媒体一样，这个渠道带来了额外的复杂性，即它不完全在经理的控制范围内，因此在管理方面变得越来越困难
然而，像影响者代理这样的中介已经出现，允许营销人员外包“影响者组合”管理——当然是收费的
给你最惊喜的外卖是什么？如果这些发现中有任何违反直觉或令人困惑的地方呢？ 我们认为，最令人惊讶的发现是，在影响者视频的前30秒提到的品牌与积极情绪的下降有关
这很重要，因为情绪是购买意向的良好代表
虽然这对品牌来说不是什么好消息，但对影响者来说也是一个问题，他们必须在保持赞助品牌的满意度、保持他或她独立的“声音”以及遵守联邦贸易委员会的规定(要求在视频开始时披露品牌)方面穿针引线
研究中还有什么重要的地方需要强调？ 三件事:首先，我们认为我们的研究应该成为对影响者营销有效性进行更多研究的行动号召
其次，品牌可以使用我们的方法作为模板来评估他们的影响者发布的视频
最后，品牌的影响者营销相关性在不同的产品类别之间会有很大的差异
例如，我们发现在消费类电子产品和视频游戏类别中，品牌提及伤害品牌的次数多于其他品牌
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