马特·温花园，美国营销协会 信用:CC0公共领域 来自西部大学、印第安纳大学和华盛顿州立大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，该论文使用心理距离的概念作为一种利用现有消费者-品牌关系的方法
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“他们对你没那么感兴趣:如何通过社会心理距离来利用现有的消费者-品牌关系”，作者是斯科特·康纳斯、曼苏尔·卡迈托夫、马修·汤姆森和安德鲁·帕金斯
营销经理希望消费者与他们的品牌建立牢固的联系
这反映在流行的品牌管理方法中，这种方法寻求不断地将消费者从弱关系转移到强关系，在强关系中，消费者对品牌更加依恋、联系或喜爱
但对市场和品牌文献的审视表明，这种关系很少，许多消费者厌恶这种关系，或者安于现状
也就是说，许多消费者可能对营销人员加强关系的策略不敏感
言下之意是，营销人员通常专注于建立无数消费者根本不想要的关系类型，本质上是选择一种不符合消费者偏好的潜在浪费的关系升级策略
这项研究强调了营销人员拥抱关系现状的价值
正如康纳斯所解释的那样，“我们是第一个展示优势的，比如通过采用针对消费者与品牌现有关系的沟通策略，增加消费者支出
我们关注心理距离的概念，以此来概念化消费者对品牌的感受
我们的理念是，几乎所有当前评估消费者-品牌关系强度的方法都与这种心理距离有关
“因为这是一个如此普遍的想法，而且因为它可以用一个单一的、理论上知情的项目来有力地衡量，所以心理距离具有非凡的实际力量
例如，研究表明，如果管理者理解消费者和品牌之间的心理距离，他们可以在营销沟通中用不同的语言来匹配这种距离，从而形成心态一致性
当与品牌的心理距离和语言选择一致时，关于该品牌的信息就更容易处理，这就改善了品牌支出和慈善捐赠等结果
卡迈托夫补充道，“具体来说，如果消费者对一个品牌感到心理上的距离，我们发现他们对抽象的、高级的语言会有更好的反应，而我们发现，对一个品牌感觉非常接近的消费者更喜欢具体的语言
" 例如，其中一项研究发现，对于距离较远的品牌，当广告采用高水平、抽象(与低水平、具体相比)的语言时，捐赠会增加67%，而对于距离较近的品牌，当广告采用低水平、具体(与高水平、抽象相比)的语言时，捐赠会增加88%
另一项研究表明，对于距离较远的品牌，消费者在看到具有抽象(相对于具体)语言的广告时，会多支付35%的费用，但是对于距离较近的品牌，当广告具有具体(相对于抽象)语言时，消费者会多支付28%
这项研究还确定了使这些心态一致性效应或多或少可能出现的条件
例如，心态一致性效应只在消费者至少适度参与特定产品类别的情况下起作用
“我们推测，与某个类别毫不相关的消费者根本就不关心相关产品的营销传播
类似地，如果一个品牌已经在市场上有了根深蒂固的地位，比如这个品牌被认为是非常有竞争力或非常温暖的，我们发现消费者对这个品牌的看法抵制更新
在这种情况下，营销传播的任何战略性改变都不可能突破消费者对品牌的强烈的先入为主的信念，”汤姆森说
也许最有趣的是，对于主要以搜索属性为特征的品牌——即在购买之前可以确定品牌质量的品牌(相对于需要消费者使用品牌来正确评估的体验属性)，心态一致性效应是相反的
在这种情况下，营销人员应该关注近距离(远距离)搜索品牌的抽象(具体)语言
总的来说，该研究将实地和实验室研究相结合，提出了一个简单而有力的理论和实证说明，使营销人员能够利用现有消费者-品牌关系的质量，而不是试图采取昂贵且往往无效的策略，将消费者“提升”到新的、更加忠诚的关系中
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