伊利诺伊大学香槟分校的菲尔·西西奥拉 伊利诺伊州吉斯商学院工商管理临床副教授海登·诺尔(Hayden Noel)合著的一篇新论文称，广告中的情感诉求可能并不总是有助于提高消费者对产品的即时召回率
学分:吉斯商学院 在几乎所有成功的广告活动中，对情感的诉求会引发行动号召，促使观众成为消费者
但是根据伊利诺斯大学香槟分校研究消费者信息处理和记忆的专家的研究，引起情感共鸣的广告并不总是有助于提高消费者的即时记忆
伊利诺伊州吉斯商学院工商管理临床副教授海登·诺尔(Hayden Noel)共同撰写的一篇新论文发现，广告的情绪唤醒对即时记忆有负面影响，但对延迟记忆有正面影响——但前提是广告引发的情绪唤醒水平与广告宣称的一致
诺埃尔说:“长期以来，在广告中一直使用能引起情感共鸣的呼吁，但这些呼吁对消费者记忆的影响一直有点不清楚。”
“因此，我们研究了情感唤起广告的不同方面对记忆的影响
我们为什么要关注情感？在大多数企业对消费者的广告中，为了推动销售而精心制作的、引发情感激活或唤醒的广告扮演着重要的角色
" 在三个使用来自不同英语国家的平面和视频广告的实验中，诺埃尔和内盖夫本古里安大学的合著者希拉·里默尔测试了保留时间的调节作用以及广告中传达的情绪唤醒和广告声明之间的契合度
所有实验都使用了低情绪和高情绪唤起广告的组合
研究人员发现，当广告引发的情感激活水平与广告宣称的不符时，传达的信息最终不会留在消费者的脑海中
诺尔说:“这是对边界条件的检查，在这种情况下，你可以最大限度地利用情感诉求。”
“保留时间的作用表明，短期内低唤醒刺激记忆更好，但长期内高唤醒刺激记忆更好
但是，如果情绪的激发与广告的宣称不符——如果你试图用活动图像来宣传轻松度假的想法——那就没有效果
最终，只有当广告商对提高消费者对广告的长期记忆感兴趣时，他们才应该使用引起情绪激动的信息，如果目标是提高消费者对广告及其声明的短期记忆，则应避免使用这种信息
" 诺埃尔说，情感诉求仍然是营销人员的重要工具，情感唤起广告通常是最成功的广告类型，“相对于其他可能吸引智力或理性思维的广告，能带来更高水平的利润。”
“激发情感内容的广告真的会动针，”他说
“广告商知道，要想让广告有效，它需要让人记忆深刻，这也解释了他们使用高强度广告的频率
但是随着时间的推移，这是有问题的
创意者往往会爱上古怪有趣的广告，否则这些广告与广告所宣称的内容就没什么关系了
因此，唤起情感的广告可能并不总是有帮助的，或者在记住广告内容方面提供优势
“你不想让创意人员以牺牲情感为代价来忽视契合度或相关性
" 诺尔说，这项研究对有意在各种情况下开发合适的信息策略的广告商和营销人员具有实际意义
“2019年，广告支出为2390亿美元，”他说
“在选举年，我们通常会看到广告的增加，但COVID-19将会抑制2020年的最终统计
然而，广告在美国将继续是一个非常大和重要的行业
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，这里是全球广告支出最大的地区，也是经常接触大量广告活动的消费者的家园
“所有这些因素使得现在确保广告效果变得更加重要，因为市场和预算已经因为这种流行病而缩减了很多
" 这篇论文发表在《国际广告杂志》上
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