俄亥俄州立大学劳拉·阿伦斯基尔德 研究人员向研究参与者展示的每种字体的捐赠呼吁
一项新的研究发现，当捐款呼吁的字体与信息的语气相匹配时，捐款呼吁最为成功
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com 一项新的研究发现，在新冠肺炎大流行期间，当呼吁书的字体或捐赠请求的语气发生变化时，寻求捐赠以帮助对抗饥饿的呼吁会更加成功
在一项研究中，研究人员要求潜在的捐赠者考虑在冠状病毒流行期间是否以及给予当地食品银行多少钱来帮助抗击饥饿，研究人员发现，当发自内心的信息用看起来像手写的字体书写时，以及当谈论一个组织的力量的信息用看起来更像商业的字体书写时，捐赠者更有可能给予
研究人员说，换句话说，让字体与信息匹配以获得更多捐赠
“我们的研究表明，只需改变呼吁信息的字体，就能增强这些呼吁，并鼓励人们捐款，”俄亥俄州立大学消费者科学博士生、该研究的主要作者黄慧玲说。该研究于上月发表在《国际当代酒店管理杂志》上
当信息是一个温暖的信息，带有一种渲染筹款组织能做什么的情绪的语气时，当信息用看起来像手写的字体书写时，捐赠者更有可能给予
当信息集中在组织的能力、效率和权力上时，当信息用计算机清晰生成的字体书写时，捐赠者更有可能给予——很像你现在正在阅读的字体
此前在这一领域的研究发现，利用以温暖为中心的信息的捐赠请求强调友好、关心和爱——这些特征传达了善意和帮助他人的愿望
另一方面，关注组织的能力、效率和有效性的捐赠请求传达了组织实现目标的能力
这两种方法都是有效的筹款技巧，但是这项新的研究表明，如果搭配适当的字体，这些吸引力会更有效
黄说，以前的分析表明，大多数捐款呼吁都是用类似商业字体印刷的
她说，根据所传达的信息，这些组织可能会公开捐赠
在这项研究中，研究人员让研究参与者想象他们在当地餐馆取外卖，在免下车排队的队伍中，有一张传单称餐馆与当地一家食品银行合作，筹集捐款以抵消食品银行因大流行而面临的压力
研究人员向“潜在捐赠者”提供了两组捐赠请求
其中一组的信息侧重于组织的实力和能力
另一个人的信息集中在温暖和组织积极影响生活的能力上
每种字体都是用两种不同的字体写的:一种看起来像一个人的笔迹，另一种显然是计算机生成的
然后，研究人员询问研究参与者捐赠的可能性有多大
他们还询问了参与者对假设的餐厅的信任程度和忠诚度，仅基于捐赠呼吁
他们发现，当信息与字体匹配时，研究参与者更有可能给出大约六分之一的信息——手写字体的热情信息，计算机生成字体的基于能力的信息
研究参与者还报告说，当字体与呼吁的语气相匹配时，他们对要求捐款的餐馆感到更加信任
研究人员对信任进行了衡量，因为许多企业已经转向为社会事业筹集资金或提高认识——研究人员称之为“企业社会责任”营销——以建立对其品牌的忠诚度
研究表明，消费者对企业的信任与忠诚度有关
该论文的资深作者、俄亥俄州立大学酒店管理助理教授斯蒂芬妮·刘(Stephanie Liu)说:“我们在这项研究中关注的是一家餐厅，但我认为我们的发现可以应用于更广泛的背景，而不仅仅是餐厅和酒店。”
“许多公司正在利用社会责任信息来提高客户忠诚度，寻求任何类型捐赠的品牌都可以从这些发现中受益
通过将信息与字体匹配，他们可以建立信任，从而获得忠诚
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