作者:伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校Phil Ciciora
信用:Pixabay/CC0公共领域
亚裔美国人或西班牙裔美国人等双文化消费者是美国人口增长最快的群体
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营销人员面临的挑战之一是，如何打造品牌，让消费者对来自不同文化的规范产生共鸣，并能够根据社会提示在行为之间进行代码转换
根据伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校消费者营销专家团队共同撰写的一篇新论文，“悖论品牌”——即可以跨越矛盾含义或具有相反特征的品牌——比传统的单一含义品牌更吸引双文化消费者
玛丽亚·阿说，由于他们在多元文化环境中的认知灵活性更高，双文化消费者对悖论品牌的评价更好，选择它们的频率也高于缺乏矛盾的传统品牌
罗达斯是吉斯商学院的工商管理教授，也是这项研究的合著者
“双文化个体不断地在一种文化和另一种文化之间来回切换，无论是转换语言还是对不同的文化刺激做出反应，”她说
“他们拥有其他消费者可能没有的认知灵活性，因为他们不断比较和对比各自文化中的东西，这使得矛盾的品牌对他们更有吸引力
净效果是，双文化消费者对paradox品牌的参与度更高，从而获得更好的评价
" “双文化消费者对营销人员来说是一个巨大的机会，因为他们是美国增长最快的人口
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然而，我们对什么样的品牌战略对他们有效知之甚少
伊利诺伊大学托维学院研究员，该论文的合著者
“我们的研究表明，建立一个悖论品牌可能是赢得双文化消费者的一个特别成功的方法
" 研究人员通过七项研究检验了他们的假设，包括对消费者品牌偏好的实地研究以及随后对造成这些影响的过程的评估，为文化背景、认知灵活性和悖论品牌评估之间的因果联系提供了证据
悖论品牌被定义为其身份包含看似对立的特征或矛盾的含义的品牌
例如，在汽车制造商路虎“粗犷但精致”的品牌个性中发现的骏利面孔特征，或者在时尚公司博柏利的“传统但时尚”的品牌中发现的对立价值观
研究表明，认知灵活性水平较高的双文化消费者对paradox品牌的参与度更高，这使得paradox品牌的评价比单文化消费者更有利
罗达斯说:“所有这些都是由双文化消费者更大的认知灵活性所驱动的。”
“Paradox品牌邀请这种参与是因为有机会进行发散思维
更强的品牌参与度有助于更有利的品牌评价和选择
但总的来说，我们的结论违背了营销和广告的基本原则之一，即成功的品牌包括对品牌地位的单一、明确表达和毫不含糊的主张
" 研究人员表示，这些发现指出了品牌和营销人员吸引快速增长的消费者的机会
在美国
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仅在美国，就有大约三分之一的人口是双文化消费者，约合4美元
1万亿的购买力
这也是美国增长最快的部分
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根据该论文，从2000年到2014年，人口占总人口增长的92%
罗达斯说:“营销人员非常清楚开发能够吸引双文化消费者的品牌所存在的机会，并正在通过增加预算和针对这一群体的定制营销活动来应对。”
明尼苏达大学卡尔森管理学院的黛博拉·罗德·约翰是这项研究的合著者
这篇论文发表在《消费者研究杂志》上
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