美国营销协会玛丽莲·斯通
信用:CC0公共领域
杜克大学和威斯康星大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，探讨了当品牌与竞争对手积极沟通时会发生什么
在任天堂推出Switch游戏系统的当天，Xbox和PlayStation都做出了一个惊人的举动:他们在推特上公开祝贺任天堂
品牌通常避免称赞他们的竞争对手，因为他们不想给竞争对手的品牌免费宣传
然而，对此的反应是积极的
这些帖子为Xbox和PlayStation带来了大量的点赞和转发
事实上，平均来说，这些赞美为品牌带来的点赞和转发是其通常内容的十倍以上
研究团队进行了近十几项实验，结果表明，一个称赞竞争对手的品牌最终会提升自己的声誉和销量
最初的实验比较了一个品牌称赞一个竞争对手，这被称为“品牌对品牌的称赞”，和传统的品牌传播，如自我宣传信息或信息内容
结果显示，品牌间的赞美确实提升了人们对赞美者品牌的偏好
在一个特定的实验中，一半的参与者被展示了一条虚构的推文，其中凯特称赞了一个顶级竞争对手Twix(@ Twix，竞争对手与否，祝贺你在商业领域的54年！甚至我们可以承认——Twix很好吃”)
另一半的参与者看到了一条推文，其中Kit Kat提到了自己的产品(“以美味开始新的一天！”)
11天后，参与者报告了他们完成研究后购买的任何糖果
周表示，“看到Kit Kat称赞Twix的推文的人购买Kit Kat的频率比看到Kit Kat关于自己产品的推文的人高出34%
重要的是，我们发现Twix的销量并没有增加，甚至在Kit Kat称Twix好吃之后
" 接下来，研究人员试图更好地理解为什么品牌间的赞美会给被赞美者带来更积极的结果
正如杜解释的那样，“通过我们随后的研究，我们发现这个品牌被认为‘更温暖’，意思是在称赞竞争对手之后，它被认为更友好、更值得信赖。”
正是这种温暖推动了表扬者的良好结果——包括更大的品牌参与度和更高的销售额
" 该研究还揭示了品牌间的赞美何时最有效
某些类型的消费者和某些类型的品牌最有可能受益
关于消费者，持怀疑态度的消费者实际上对品牌好评的反应最为积极
当消费者读到Lyft的一条推文，称赞竞争对手优步公司时(@优步祝贺你过去一年取得的所有成就！”)，持怀疑态度的消费者对赞美者的态度增加最多，似乎被赞美解除了武装
就品牌而言，品牌间的赞美对传统上不被视为热情或关怀的组织(如营利性品牌)影响最大
最后，该研究发现，只有以真实的方式赞美竞争对手才会有效
“看起来不真诚或不被认为有风险的赞美不会被接受为温暖的有意义的指标
在一项实验中，我们证明了当观察到对非竞争品牌的赞美时，尤其是一个眼镜品牌称赞一个汉堡品牌，这不会被视为一种冒险行为，消费者对眼镜品牌没有形成更积极的评价，”Cutright说
虽然称赞竞争似乎违背了传统智慧，但这项研究表明，它可以为praiser品牌带来许多有利的结果
鉴于社交媒体在数字时代的兴起，品牌现在可以轻松地相互交流，并被消费者观察到
经理们可能希望利用这一机会，利用品牌对品牌的赞扬来培养更温暖的品牌形象，并产生更积极的下游影响
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