美国营销协会
信用:CC0公共领域
科隆大学和不来梅大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，研究了微观和宏观条件如何以不同的方式影响杂货店购物行为
杂货店购物如何随着经济条件而变化？这项新研究表明，微观(即
e
，个人收入)和宏观(I
e
商业周期)的条件实质上影响了杂货店的购物行为，但是以非常不同的方式
家庭经历不断变化的经济状况
这些变化可能发生在个人和微观经济层面，例如主要养家糊口的人加薪或家庭成员失业(微观条件)
或者，变化可能发生在宏观经济层面，如商业周期的反复扩张和收缩，或应对全球事件，如大衰退或新冠肺炎大流行(宏观条件)
Scholdra解释说，“虽然改变微观条件会直接影响家庭的购买能力，但改变宏观条件，在其他条件相同的情况下，只会影响家庭的购买意愿
因此，家庭对不断变化的条件的反应取决于他们是在微观层面还是宏观层面受到影响，或者两者都受到影响，并可能表现为截然不同的购物结果
" 研究人员分析了七个可衡量且与管理相关的购物结果，反映了家庭如何在品牌类型和商店形式之间分配预算——他们的购物篮分配(根据折扣商店和非折扣商店的自有品牌和国家品牌支出)——以及他们花费和购买了多少——他们的购物篮价值(根据总支出、购买量和支付价格指数)
通过分析，他们发现并描述了微观和宏观条件对家庭购物行为的不同影响，解决了以下研究问题: 微观(我
e
，收入)和宏观条件(I
e
，商业周期)影响住户的CPG(消费包装商品)购物行为？微观和宏观条件对家庭购物篮配置和购物篮价值的影响有何不同？消极的(我)和积极的(我)之间存在不对称吗
e
收入损失/经济收缩)和积极条件(I
e
收入增长/经济扩张),如果是这样，这些不对称在微观和宏观条件之间是否有所不同？ 这项研究使用了德国超过5000个家庭在包括大衰退在内的八年期间的详细的CPG每日交易数据以及人口和心理信息
在此基础上，它确定了家庭购物的内容和地点，他们购买了多少，支付了多少价格，以及他们花了多少钱
分析表明，微观和宏观条件都对家庭的购物行为有实质性的影响
重要的是，家庭调整他们的购物行为，而没有具体改变他们的预算限制
此外，微观和宏观条件对家庭购物行为的影响也大不相同
微观条件主要影响家庭的篮子价值，而宏观条件影响家庭的篮子价值，也导致家庭篮子分配的变化
在不利的微观条件下，家庭购买量减少，总支出大幅减少，但不会将支出转移到其他品牌或商店业态
相比之下，随着宏观环境的变化，家庭在收缩期将支出转向私人品牌(从折扣店和非折扣店)，在扩张期转向民族品牌
此外，他们在收缩期间增加了总支出和购买量
威奇曼说:“我们认为，宏观条件下的转变是由全社会对节俭消费的更大接受所驱动的，而这种接受在微观条件变化时是不会出现的。”
艾森拜斯解释说，“这些微观和宏观条件的离散效应以及所提出的潜在机制具有不同的管理含义
例如，为了缓冲工资预计在何时何地下降的负面影响，制造商和折扣店可以从在折扣店列出民族品牌中获利
尤其是像阿尔迪和利德尔这样的硬折扣商店，其绝大多数收入来自他们自己的私人标签，可能会从这一战略中获利
“在经济收缩期间，零售商可以利用这一机会将其自有品牌产品组合扩展到更高的价格层和产品类别，并具有高度的参与性和复杂性
“另一方面，在随后的扩张中，他们可能会缩小与民族品牌的价格差距，并加强品牌建设，以先发制人地抵消家庭转向民族品牌的影响，”雷纳茨补充道，“尤其是非折扣的私人品牌可能会逃脱提价的惩罚，因为它们不受预算限制增加的影响。”
“总之，尽管制造商和零售商几乎无法控制经济状况，但对家庭相关反应的了解使他们能够适应和应对经济起伏
来源：由phyica.com整理转载自PH，转载请保留出处和链接！
