美国营销协会 信用:Pixabay/CC0公共域 北卡罗来纳大学教堂山分校和蒂尔堡大学的研究人员在《市场营销杂志》上发表了一篇新论文，探讨了点击收集服务的原理，并研究了它们最合适的设置
这项研究即将发表在《市场营销杂志》上，题为“在杂货店购物的最后一英里导航:点击和收集格式”，作者是卡特琳·吉伦斯、埃尔斯·吉布雷斯和英格·格斯基恩斯
大卖场花了数年时间开发技术能力，以与亚马逊和其他精通数字技术的竞争对手竞争
虽然没有人能预见到新冠肺炎，但当冠状病毒推动网上销售时，这些连锁店在点击收集技术上的投资让它们得以获利
订单履行是一项昂贵且困难的挑战，必须掌握它才能在网上杂货店获得成功
点击收集服务的兴起有助于克服这一障碍，让购物者通过在网上下单和自己提货来帮助完成商品
点击收集服务可以以不同的方式和通过不同的形式提供，所有这些都伴随着非常不同的投资水平和成本结构
不足为奇的是，许多零售商在“点击付费”的竞争中，选择了现金和资本密集度较低的选择，如店内和路边接送
然而，并不是所有的点击收集方式都能给购物者带来同样的便利
因此，销售结果可能差异很大
因此，零售商可能希望考虑如何以可持续和有利可图的方式组织这些点击收集服务，以保障这种形式的长期成功和可行性
这项研究为零售商提供了关于是否以及如何实施点击收集的建议
为此，研究人员测量了顾客在开始使用三种不同的点击和收集方式后，他们的在线和总支出是如何变化的，具体来说:(1)店内，我
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在现有商店提货；2)商店附近，I
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在邻近商店的商店取货，也称为“路边”；3)独立的点击收集，我
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在独立位置提货
这些点击收集类型满足相同的需求吗？Gielens说答案是，不！“不同的格式解决了购物者在履行便利性方面的根本不同的需求
“履行便利性涉及为购物者提供的三种不同的好处: 访问便利性:减少点击收集位置的往返时间
收集便利:减少收集订单的体力劳动
调整便利性:购物者可以通过添加、退回或替换商品来轻松调整在线订单
根据购物者对这些不同便利优势的需求，点击收集会产生截然不同的绩效结果
这就要求正确的点击收集格式与当地市场需求相匹配
总的来说，点击收集会增加购物者的在线和总支出吗？这项研究表明点击收集是提高零售商在线消费的有效手段
因此，点击收集可能确实是杂货店零售商期待已久的在线成功之路，克服了与送货上门相关的最后一英里问题
此外，通过混合送货上门和实体店的便利优势，点击收集还可以提高家庭在零售商处的总支出，从而为零售商的渠道组合增加利润
对于以获取便利为导向的市场来说，最好的点击收集方式是什么？在有高便利性需求的市场，比如有很多周末购物者的农村市场，店内和独立点击收集都做得很好
节省时间的独立购物刺激这些购物者在网上零售商那里花更多的钱
反过来，店内购物会给零售商的实体店带来积极的溢出效应，从而增加总支出
对于以收集便利为导向的市场来说，最好的点击收集形式是什么？独立的点击收集服务在这些市场上的需求最好，大篮子购物者购买更大的商品占主导地位
在这些市场中，较低的实际购物努力加上不必开车去正规商店节省的时间，使得独立商店特别有吸引力——导致零售商最高的额外总支出
对于以调整便利为导向的市场来说，最好的点击收集方式是什么？在这些市场中，独立商店和近店商店的零售总额最高，在这些市场中，购买更多易腐食品和冲动购买更多商品的较大家庭倾向于生活
虽然店内购物会导致这些商店的购物者在网上消费更多，但也会蚕食他们的实体购物
更糟糕的是，它甚至可能减少零售商的总支出，因此应该避免
从业者的关键收获是什么？Gijsbrechts解释说，“我们为杂货店零售商提供了如何避免启动点击收集时代价高昂的错误的见解
随着零售商竞相建立点击收集，他们大多选择在现有商店内实现，以实现快速、低成本的推广
事实上，因为店内点击收集可以依赖于现有的基础设施和流程，所以它是最容易实现的
然而，在不知道哪种类型的需求最好的情况下追求速度可能会导致格式的消亡
“此外，尽管大多数零售商倾向于在所有市场选择一种点击收集方式，但一刀切的做法并不可取
相反，这种影响取决于购物者对购物便利性的需求
这项研究帮助零售商找到正确的搭配
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